كيف تفهم مقاييس أداء المحتوى التسويقي لأغراض تطوير استراتيجية النمو الرقمي لديك

دعني أبدء معك بهذا السؤال: ما هو المحتوى التسويقي الأكثر قيمة لعلامتك التجارية في أهداف النمو الرقمي؟ هل هو مقالة قمت بنشرها على مدونتك وتم استعراضها من جانب عدد كبير من الزوار؟ أم أنه فيديو تعليمي قمت بنشره على قناتك في يوتيوب ونال العديد من المشاهدات؟

لكن كيف تعرف أيهما أكثر قيمة وأهمية؟ هنا يأتي دور مقاييس تحليل أداء المحتوى التسويقي التي ستستخدمها لمعرفة ذلك.

تسمح لك مقاييس تحليل أداء المحتوى التسويقي بقياس مستوى أداء محتواك التسويقي ومدى تحقيقه لأهداف النمو الرقمي لديك، حيث ستستفيد من مؤشرات تلك المقاييس في معرفة التالي:

• كيف يتفاعل الجمهور مع المحتوى التسويقي لديك؟
• كيف تقارن بين أنواع المحتوى التسويقي لديك؟
• ما هي النتيجة النهائية لتأثير المحتوى التسويقي؟

بطبيعة الحال تُعد مهمة تتبع التحليلات أمراً بالغ الأهمية لمسؤولي التسويق الرقمي، إلا أن العديد من العلامات التجارية لا تمتلك أدنى فكرة عن تلك المؤشرات الهامة.

وعليه سنقوم في هذا المقال بتناول مقاييس تحليل أداء المحتوى التسويقي التي ستحتاج لتتبعها وكيفية تحليلها.

ولكن قبل أن تخوض في تفاصيل هذا المقال دعني أقدم لك تعريف بسيط عن النمو الرقمي لغرض لتقريب فجوة المفاهيم الحديثة للتسويق الرقمي التي حصلت مؤخراً.

ما هو النمو الرقمي؟

النمو الرقمي هو عملية منهجية تتمحور حول رحلة العميل الحديثة التي توحد جهود التسويق الرقمية وكذا الإجراءات بالإضافة إلى تكنولوجيا المعلومات لزيادة حركة الزوار إلى موقع الإنترنت، وتوجيه المزيد من العملاء المحتملين والعمل على تحويلهم لأن يكونوا عملاء حقيقيين بغرض إجراء العديد من الصفقات.

– كيف توجه مقاييس أداء المحتوى التسويقي لأغراض أهداف النمو الرقمي؟

تمنحك مقاييس أداء المحتوى التسويقي نظرة ثاقبة عن النمو الرقمي لمهام التسويق لديك وذلك من خلال الإجابة على 5 أسئلة هامة وهي:

1.     أياً من منشورات المدونة التي تقود إلى التحويل؟

تتيح لك مقاييس أداء المحتوى التسويقي تحديد أي منشور من مقالات المدونة يعمل على تحويل العملاء المحتملون إلى عملاء حقيقيين في إطار استراتيجية النمو الرقمي. حيث يمكنك قياس ذلك باستخدام مؤشرات:

• العملاء إلى معدل التحويل= وهو المعدل الذي يصبح فيه الأشخاص الذين شاهدوا محتواك عملاء لك.
• معدل النقر مقابل الظهور (CTR) = هو نسبة العملاء المحتملون الذين يضغطون على رابط المقال إلى عدد مرات الظهور، أي عدد من قاموا بالنقر على رسالة الحث على اتخاذ إجراء (CTA).
• معدل الاستجابة= ما هو المعدل الذي يستجيب له العملاء أثناء عروض الاتصال بهم (ينطبق ذلك على عروض التسويق بالبريد الإلكتروني والتسويق عبر رسائل SMS والأشكال الأخرى للتسويق بالبيع المباشر).

فهمك وإدراكك لمنشورات المدونة التي تعمل على تحويل معظم العملاء سيساعدك على إنتاج محتوى يعمل بصورة عالية في تحويل العملاء.

2.     كيف يخدم المحتوى التسويقي أهداف مؤسستك:

سيساعدك تحليل المحتوى على تقييم كيف يساهم المحتوى التسويقي في أهداف مؤسستك وعلامتك التجارية، حيث يمكنك قياس ذلك من خلال تتبع التالي:

• معدل التحويل في القمع = المعدل الذي يتحرك به العملاء المحتملون عبر المسار في قمع التسويق والمبيعات.
• العملاء المكتسبون أثناء التسويق= النسبة المئوية للعملاء الذين تم الحصول عليهم أثناء التسويق.
• معدلات مستويات العملاء = صافي النقاط للعملاء “المروجين” و “المنتقدين” و “السلبيين” لعلامتك التجارية.

ستساعدك مراقبة هذه المقاييس في الوصول إلى أهدافك بشكل أكثر فعالية، حيث يمكنك تعديل وتوجيه جهود المحتوى التسويقي حول النتائج الأخيرة التي تريد الوصول إليها.

3.     ما هي فرص تحسين محركات البحث التي يمكنني الاستفادة منها؟

سيساعدك تتبع مقاييس أداء المحتوى التسويقي في تحديد المحتوى الفعال وغير الفعال لاستراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) والتي ستحقق مستوى متواتر من النمو الرقمي لأهدافك وذلك عن طريق:

• ترتيب محتواك في محركات البحث
• عدد الروابط الراجعة إلى محتواك
• درجة مستوى التحسين على محتواك والذي تبينه أدوات القياس مثل RankMath و YoastSEO

معرفتك لمواطن الضعف في محتواك التسويقي الموجهة لتحسين محركات البحث؛ سيساعدك في إيجاد فرص لتحسينه وتعزيز ظهوره على محركات البحث.

4.     كم من الوقت يقضي الزوار على مدونتك أو موقعك؟

تتيح لك مراقبة مقاييس أداء المحتوى التسويقي معرفة مستوى تفاعل الزوار مع محتوى المدونة، والذي تستطيع قياسه من خلال تتبع:

• معدل الارتداد= المعدل الذي يغادر فيه الزوار لموقعك على الإنترنت بعد زيارة صفحة واحدة فقط.
• متوسط الوقت على الصفحة= متوسط الوقت الذي يقضيه الزائر في قراءة محتوى الموقع.

يمكنك أيضاً تتبع مدى تفاعل الجمهور مع المنشورات على المدونة.

5.     ما هو الوقت الأفضل للنشر؟

وأخيراً، تحليل مقاييس أداء المحتوى التسويقي توضح لك الوقت المثالي لنشر المحتوى، حيث يمكنك معرفة ذلك من خلال تتبع:

• الوقت الأفضل لتفاعل الجمهور مع المحتوى.
• اليوم الأفضل لتفاعل الجمهور مع المحتوى.
• الشهر الذي يكون فيه التفاعل هو الأعلى (في بعض المجالات تكون حركة زيارات الموقع موسمية).

فهمك للوقت الأفضل سيساعدك على نشر المحتوى التسويقي في الوقت الأنسب.

– كيف تحدد مقاييس أداء المحتوى التسويقي التي يجب تتبعها لاستراتيجية النمو الرقمي؟

في العنوان السابق “كيف توجه مقاييس أداء المحتوى التسويقي لأغراض أهداف النمو الرقمي” ذكرنا عدداً قليلاً من مقاييس الأداء التي يمكنك تتبعها، لكنها ليست مقاييس الأداء الوحيدة التي تستطيع استخدامها، فهنا ثمانية مقاييس أخرى تستطيع استخدامها هي كالتالي:

• تكلفة اكتساب العميل Customer Acquisition Cost (CAC)
• معدل تحويل الاشتراك في النشرة الإخبارية
• الروابط الراجعة للموقع
• التكلفة لكل عميل محتمل Cost Per Lead (CPL)
• مؤشرات الزوار العائدون للموقع
• قيمة عمر العميل Customer Lifetime Value (CLV)
• الزوار الفريدون (الجُدد)
• معدل مشاهدات الصفحات في كل جلسة

حسناً مع وجود العديد من مقاييس أداء المحتوى التسويقي؛ كيف ستعرف ما هي المقاييس التي يجب مراقبتها؟ وهذا ما سنقوم بتناوله هنا:

A.    إجراء التحليل للمحتوى التسويقي الحالي:

لتحديد المقاييس المطلوب مراقبتها ستحتاج في البداية إلى تحليل أعمال التسويق الرقمي الحالية مثل أنواع المحتوى التسويقي الذي تم نشره وكميته، مستوى التفاعل على منصات التواصل الاجتماعي، محتوى الموقع والمدونة.

ولتقييم تلك النقاط قم بعمل قائمة بالمحتوى المنشور متضمناً بعض إجراءات التدقيق في قاعدة بياناتك كالتالي:

• عدد الكلمات في كل مقال
• عدد الصور في المقال
• نوع المحتوى (مقال، فيديو، رسم بياني …الخ)
• عدد التعليقات
• عدد المشاركات من قبل الزوار
• عدد الإعجابات على المنشور
• عدد المشاهدات
• نسبة النقر إلى الظهور (CTR)
• هل هي رائجة لدى العملاء
• هل هي ذات قيمة وجودة

حيث سيكون الجدول في ابسط صوره كالتالي:

بعد تضمين عناوين المقالات المنشورة ستقوم بتسجيل تلك المقاييس المذكورة في الجدول، وإذا لم تتوفر لديك أرقام دقيقة لكل جزء من المحتوى فتستطيع أن تستخدم نظام التقييم “مرتفع” و “متوسط” و “منخفض”.

بعد ملء الجدول قم بتحليل الأرقام أو مستوى التقييم الذي وضعته لهذا المحتوى. ثم رتب المحتوى ترتيب تنازلي أو تصاعدي حسب المقاييس، وقم بتمييز المحتوى ذو الأداء الجيد.

في النهاية ستخبرك هذه التحليلات بالمحتوى الناجح، كما ستحدد لك ما هي المقاييس التي تستطيع أن تقيس بها مستوى أداء المحتوى التسويقي. فعلى سبيل المثال؛ المحتوى الذي يحصل على مشاركات كثيرة من الجمهور؛ يمكن أن يُعد أحد أفضل الأفكار التي يمكن تتبعها.

ملاحظة: كل تلك المؤشرات والمقاييس تنطبق على جميع أنواع المحتوى التسويقي مثل ملفات الفيديو والصور والإنفوجرافيكس والملفات الصوتية.

B.    قياس أهداف المحتوى التسويقي في إطار استراتيجية النمو الرقمي:

بعد أن قمت بتحليل المحتوى التسويقي على موقعك ومنصاتك؛ حان الوقت للتركيز على أهداف جهودك من المحتوى التسويقي لتحقيق النمو الرقمي الأمثل لتلك الأهداف. حيث كان الغرض من تتبع تحليلات أداء المحتوى التسويقي هو بهدف تحسين وتوجيه المحتوى ليخدم أهداف النمو الرقمي في خطتك التسويقية.

الآن قم بتحديد أهداف النمو الرقمي التي لأجلها تم بناء المحتوى التسويقي. حيث ستحدد أهداف النمو الرقمي بالأرقام على كل محور من المحاور التالية:

• عدد الزوار العائدون للموقع.
• عدد الزوار (الفريدون) الجُدُد للموقع.
• عدد الدومينات الراجعة للموقع
• عدد الروابط الراجعة للموقع
• عدد مشاهدات الصفحات في كل جلسة
• متوسط الجلسة الواحدة على الموقع
• عدد الزيارات الطبيعية (المجانية) القادمة من محركات البحث (CTR)
• عدد الزيارات (المدفوعة) القادمة من محركات البحث
• عدد الزيارات القادمة من منصات التواصل الاجتماعي
• عدد المشتركين في النشرة البريدية على الموقع
• عدد مرات التحميل للمواد
• عدد العملاء المحتملون الذين تم تحويلهم من (محركات البحث، منصات التواصل الاجتماعي، البحث المدفوع، البريد الإلكتروني، التسويق بالعمولة …الخ)
• عدد العملاء الحقيقيون الذين تم تحويلهم من (محركات البحث، منصات التواصل الاجتماعي، البحث المدفوع، البريد الإلكتروني، التسويق بالعمولة …الخ)
• عدد المتابعين أو المعجبين الجُدُد لمنصات التواصل الإجتماعي
• عدد التعليقات على المنشورات
• عدد المشاركات من قبل الزوار
• عدد الإعجابات على المنشورات
• عدد المشاهدات للمنشورات

C.    ما هي المقاييس التي ستحتاج إلى تتبعها في أهداف النمو الرقمي لأعمالك:

الآن حان الوقت لتجميع بياناتك معاً وإنشاء قائمة بمقاييس تقييم الأداء الرئيسية للبدء في تتبعها بهدف الوصول لأهدافك التسويقية التي حددتها.

ولتبدأ بذلك فتحتاج إلى تجميع ومراجعة المؤشرات السابقة عن أداء المحتوى التسويقي إن كنت قد عملت به.

حيث ستقوم بمراجعة تلك المقاييس وإدراجها في قائمة، ثم التأكد هل أفادتك مقاييس أداء المحتوى التسويقي تلك للوصول إلى مؤشرات النمو الرقمي المطلوبة؟

إن رأيت عدم الجدوى من بعض المقاييس فليس بالضرورة أن تكون لديك قائمة طويلة من تلك المقاييس. قُم بالتنقيح لأهم المقاييس التي ستحتاجها، كما يمكنك إضافة مقاييس أخرى ترى أنها ستخدم أهدافك أكثر من السابقة.

من المهم أن تعلم بأن كل علامة تجارية لها مقاييسها المختلفة والتي تخدم أهدافها ومجال تخصصها، فمثلا المدونة تختلف في مقاييسها عن المتجر الإلكتروني أو التطبيق.

– كيف تدير مقاييس المحتوى التسويقي لأغراض استراتيجية النمو الرقمي:

الآن بعد أن حددت مقاييس أداء المحتوى التسويقي التي تحتاج إلى تتبعها؛ حان الوقت لوضع إجراءات القياس والتحليل وإعداد التقارير حول مستوى الأداء. إليك كيف تقوم بهذا الإجراء خطوة بخطوة:

1.     إنشاء مهمة للقياس:

ستحتاج إلى تصميم آلية عمل لتتبع مقاييس أداء المحتوى التسويقي، حيث ستحتاج إلى تحديد التالي:

• كم مرة ستقوم بتجمع البيانات عن كل مقياس
• كيف تحدد كل مقياس
• كيف ستتبع كل مقياس

على سبيل المثال إن كنت ستتبع مقياس “عدد المشاركات لمنشورات المدونة”؛ فقد تُقرر التالي:

• جمع البيانات اسبوعياً حتى تتمكن من مقارنة تقدمك كل أسبوع
• لتحديد “عدد مشاركات منشورات المدونة” كإجمالي عدد المشاركات للمنشورات من الساعة 12 صباح يوم السبت إلى الساعة 11.59 مساءً مع نهاية الأسبوع من يوم الجمعة
• استخدام أحد أدوات المقاييس الرقمية المستخدمة في التحليل.

فاستخدام أدوات قياس وتحليل أداء المحتوى التسويقي تُمكنك من ربط حساباتك على منصات التواصل الاجتماعي وكذا ربط موقعك على الإنترنت، ومن ثم العمل على جمع البيانات من تلك المنصات ومن موقع الإنترنت. حيث ستقوم تلك الأدوات بجمع كافة الإحصائيات والمؤشرات وتقديمها لك في هيئة تقارير يتم الحصول عليها عند احتياجها مثل ما تقدمه أداة RivalIQ.

كما ستحتاج بالتأكيد على ربط موقعك بأداة تحليلات جوجل Google Analytics وكذا أداة جوجل سيرش كونسول Google Search Console

2.     الاستفادة من أداة Google Analytics:

جوجل أناليتكس أداة مجانية من جوجل تساعدك على قياس التالي:

• عدد الزوار ومقاييس معدل الارتداد والوقت الذي يقضيه الزوار في الموقع.
• كيف وصل الزوار إلى موقعك وكيف تنقلوا خلال صفحاته.
• معرفة الأنظمة والأدوات التي وصل بها الزوار إلى الموقع.
• الخصائص الديمغرافية الرئيسية لزوار الموقع
• من يتواجد حاليا على موقعك

3.     الاستفادة من أداة Google Search Console:

جوجل سيرش كونسول أداة مجانية كذلك من شركة جوجل تساعدك في قياس التالي:

• معرفة الكلمات المفتاحية التي حولت الزوار إلى الموقع.
• معرفة مؤشرات النقر إلى الظهور على محركات البحث
• المساعدة في توجيه محركات البحث لأرشفة الموقع.
• معرفة الصفحات الأكثر زيارة.

4.     إعداد التقارير من المعلومات المجمعة:

أخيراً ستقوم بتجميع البيانات لإنتاج تقرير عن مقاييس أداء المحتوى التسويقي التي وصلت إليها، ولإنشاء هذا التقرير قم بتجميع البيانات من أدوات التحليل التي ربطتها مسبقا بموقعك أو بمنصاتك وإبداء في إعداد تقرير يدوي تشرح فيه تلك المؤشرات التي توصلت لها وما هي الخطوات أو التعديلات التي تعتزم تنفيذها للتقدم في تحقيق أهداف النمو الرقمي.

حيث سيحتوي تقريرك على التالي:

• مؤشرات فترة الأسبوع الماضي (مثلاً)
• مؤشرات فترة ال 3 أسابيع الماضية
• مقارنة مؤشراتك الحديثة مع متوسط المؤشرات لديك. على سبيل المثال حصول محتواك على 90 مشاركة خلال الأسبوع الماضي مقارنة بمتوسط 60 مشاركة لكل أسبوع.
• قائمة بأفضل أداء لثلاثة منشورات من المحتوى
• قائمة بأسوأ أداء لثلاثة منشورات من المحتوى
• أي شيء جدير بالملاحظة على سبيل المثال حصل أحد المنشورات على العديد من الإعجابات غير المتوقعة.
• مستوى التقدم نحو إنجاز أهداف النمو الرقمي التي رسمتها.

بعد هذه النظرة المتعمقة يمكن إضافة مؤشر ذكي لأعمالك (المؤشر الذكي)، هذا المؤشر تتوصل إليه من خلال تجاربك مع نماذج ومكونات المحتوى التسويقي. على سبيل المثال إذا حصلت مقالة منشورة (بعد أن قمت بإضافة مقطع فيديو لها) على زيادة في حركة الزيارات لها، فالمؤشر الذكي سيكون أنه كلما اضفت محتوى فيديو إلى مقال معين فسيزيد من حركة الزيارات الطبيعية إليه (غير المدفوعة).

بعد الانتهاء من إعداد التقرير ستقوم بتطبيق إجراءات التطوير على خطة استراتيجية النمو الرقمي بخصوص التسويق عبر المحتوى التسويقي، كما ستقوم بحفظ تلك التقارير للرجوع لها مستقبلاً لأغراض المقارنة والاستفادة من التجارب السابقة.

– كيف تستفيد من مؤشرات المحتوى التسويقي لأهداف النمو الرقمي؟

تخيل يمكنك تتبع عدد المشاركات للمحتوى التسويقي الذي تنشره على مدونتك الجديدة. فلو كان عدد تلك المشاركات في زيادة مستمرة فستكون في غاية السعادة، أما لو كان مستوى المشاركة منخفض أو لم تشهد أية مشاركات لهذا المحتوى! فما الفائدة من تتبعها؟ وكيف ستستخدم تلك المؤشرات؟

في هذا الجزء سأوضح لك كيف ستتعامل مع المؤشرات المنخفضة كالتالي:

1.     تحويل البيانات إلى رؤى قابلة للتنفيذ والمقارنة:

في الغالب نقوم بإعداد المحتوى التسويقي لأغراض المنافسة مع العلامات التجارية الأخرى أو المدونات والمواقع الأخرى المنافسة. ولكننا ننسى نقطة مهمة وهي مقارنة أدائنا الحالي مع أدائنا السابق وذلك بالرجوع إلى التقارير السابقة أو من خلال الأنظمة الداخلية المستخدمة في تقييم الأداء.

ستستطيع من خلال هذه المقارنة تحليل جودة المحتوى التسويقي السابق والحالي، وعليه ستعرف أين هي نقاط الضعف في المحتوى التسويقي الذي تقوم بإعداده، وما هو المحتوى الذي يلاقي تفاعل من جانب الجمهور.

2.     تحويل المعرفة إلى عائد على الاستثمار:

يتتبع مسؤولو المحتوى التسويقي مقاييس التحليل للعديد من الأسباب لعل من أهمها هو معرفة العائد على الاستثمار ROI. حيث يمكن أن تحصل على قيمة أكثر وضوحاً لحساب العائد على الاستثمار حين تتبعها جنباً إلى جنب مع مقاييس التسويق الأخرى.

ولحساب العائد على الاستثمار التسويقي ستحتاج إلى جمع رقمين رئيسيين هما:

1. الإيرادات العائدة مباشرة من جهود المحتوى التسويقي.
2. النفقات والتكاليف الخاصة بالمحتوى التسويقي.

وتشمل النفقات والتكاليف الخاصة بالمحتوى التسويقي أية مهام تم الدفع عليها لإنجازها ابتداءً بإعداد المحتوى وانتهاءً بالترويج له سواءً بإجراءات المدفوع أو الطبيعي، حيث تشمل العملية التالي:

• التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي
• إعداد ونشر محتوى المدونة
• إعداد ونشر ملفات الفيديو
• الإعلانات
• تجهيز الملفات الصوتية
• التسويق عبر محركات البحث
• إعداد الكتب الرقمية
• التسوق بالبريد الإلكتروني

بمجرد تجهيز إجماليات الأرقام للإيرادات والتكاليف فيمكنك في هذه الحالة حساب العائد على الاستثمار من خلال تطبيق المعادلة التالية:

وللاستفادة من حساب عائد الاستثمار التسويقي بالكامل؛ قم بتضمين عائد الاستثمار في تقريرك وتتبع كيف يتغير عندما تتغير المقاييس الأخرى. حيث سيساعدك ذلك في تحديد كيفية تأثير المقاييس على العائد، فمثلاً يزيد عائد الاستثمار عندما نحصل على عدد كبير من المشاركات.

– الخاتمة:

الآن يمكنك تتبع تحليلات أداء المحتوى التسويقي للوصول إلى مؤشرات النمو الرقمي القوية، فسواء كنت منشئ محتوى محترف أو شخص جديد في مجال التسويق الرقمي؛ فهذا هو الوقت المناسب لتبدأ في مراقبة مؤشرات أداء المحتوى التسويقي. إذ ستساعدك تلك المؤشرات في العمل بشكل أكثر ذكاءً عن السابق، حيث ستخبرك بالتالي:

• ما المحتوى الذي يتفاعل معه جمهورك؟
• أين يمكنك التحسين؟
• كيف تقارن محتواك الجديد مع المحتوى القديم؟

ومع ذلك هناك شيء واحد يجب أن تضعه في اعتبارك عند استخدام مقاييس التسويق وهي المرونة. فلا تقيد نفسك على المقاييس التقليدية. فلو كانت المقاييس المستخدمة لديك لا تمنحك البيانات التي تحقق أهداف النمو الرقمي لديك؛ فجرب المقاييس الأخرى حتى تجد المقاييس المناسبة والتي تمنحك الرؤى القوية لمساعدتك على بناء المحتوى التسويقي الذي يحتاجه جمهورك وبما يحقق أهداف استراتيجية النمو الرقمي لديك.

مقالات ذات صلة:

كيف تتجنب 8 عيوب عند اختيار الكلمات المفتاحية الخاصة بالمحتوى التسويقي لأغراض تحسين محركات البحث