قبل أن ندخل في موضوع استراتيجيات التسويق العصبي نريدك أن تتعرف على حقيقة مدهشة! في البداية إسئل نفسك أولاً: هل تنجح الحملات التي تخبرنا بأن التدخين قد يؤدي إلى الوفاة؟
لسنوات متلاحقة فهناك العديد من الحملات التي تم تنفيذها والتي تخبرنا بالصور الكارثية وغير السارة للغاية على علب السجائر، والتي قد تؤدي إلى وفاة المدخن، أو تسبب له العجز الجنسي أو يمكن أن تدمر صحته.
ومع ذلك فإن عدد المدخنين لا ينقص. هل الإدمان هو الجاني الوحيد؟ عند هذه النقطة قرر علماء التسويق العصبي دراسة هذه الحالة واكتشفوا شيءً يثير الدهشة.. بأن الإعلان يزيد من الرغبة في التدخين. فقد جعل الباحثون كلاً من المدخنين وغير المدخنين يرون الصور والرسائل الكارثية حول التدخين.
والتفسير كان بسيط، وجد الأشخاص غير المدخنين أن الصور مزعجة للغاية، وقد أشارت ردود أفعالهم الفسيولوجية إلى ذلك. ومع ذلك فإن هؤلاء الأشخاص ليسوا مدخنين، لذا فلا علاقة لهم بتعاطي التبغ. وجاءت الحقيقة الغريبة أنه عندما رأى المدخنون صور التدخين؛ وكذا عند قراءة كلمة “تدخين” تم تنشيط بعض الذكريات الممتعة في أدمغتهم والتي زادت من الرغبة لديهم في التدخين. هذا ما سمحت هذه التكنولوجيا الحديثة للباحثين بإثباته والتوصل إليه.
لذلك فاستراتيجيات التسويق العصبي هي نظام جديد نسبياً، يحاول إنشاء حملات تسويقية فعالة بناءً على المعرفة التي لدينا عن العقل البشري؛ وعلى وجه التحديد “الدماغ”.
لماذا لا تعمل بعض الحملات التسويقية الإعلانية؟
سئم المسوقون والمعلنون من الشعور بما ستؤثر به حملات التسويق في أذهان المستهلكين قد باءت بالفشل. ربما كانت المشكلة أنهم لم يعرفوا جيداً كيف يعمل العقل البشري. وعليه فقد تم التوجه إلى إدارة الحملات التسويقية بناءً على فهم استراتيجيات التسويق العصبي.
بدأ المسوقون في تطبيق المعرفة بعلم النفس في دراساتهم وباستخدام تقنية التسجيل الحسي. حيث قرروا دراسة إعلاناتهم ومدى تأثيرها على الأشخاص (باستخدام أجهزة الاستشعار على الأشخاص الذين تم اختبارهم، مثل قياس استجابة حدقة العين، وحركات العين، والدورة الدموية… إلخ). وكانت النتائج مفاجئة للغاية، إذ مكنتهم من معرفة الإعلانات الأكثر فاعلية وما هي الاسباب …
والآن دعنا نتحدث مع أنفسنا حول بعض الممارسات التي حصلت معنا ودون أن نشعر، على سبيل المثال:
- هل سبق لك أن استسلمت لأشكال وأنواع منتجات الحلويات المعروضة على جانبي الممر إلى المحاسب في السوبرماركت؟
- كم من الوقت الذي استغرقته لشراء منتج واحد! لتجد نفسك قد مررت بالعديد من الممرات التي تُعرض بها العديد من المنتجات الأخرى؟
- كم من المرات التي تذهب فيها لشراء منتج معين، وتجد نفسك قد اشتريت العديد من المنتجات الأخرى التي لم تكن في خطة مشترياتك؟
- كم من المنتجات التي شاهدتها واشتريت منها مما يتم عرضه في الرفوف الموازية لمستوى نظرك؟
من المؤكد بأنك الآن تتحدث مع نفسك وتقول “نعم حصلت معي”؛ والنتيجة أنك قد قمت بإضافة بعض المنتجات إلى عربة التسوق، ولم تكن تلك المنتجات ضمن قائمة مشترياتك المخطط لها مسبقاً.
كل ما تم ذكره ما هي إلا حيل وأساليب تُستخدم في استراتيجيات التسويق العصبي الموجهة لمحاكاة دماغ العميل. وتم دراستها والإنفاق عليها وتطبيقها من قبل العديد من الشركات. إذا تشير الدراسات إلى أن هذه الأساليب تَحُثُ العميل على اتخاذ قرارات الشراء بنسبة تتراوح ما بين 90% إلى 95%.
وسواءً كنت مدركاً لها أو غير مدرك؛ فقد تم استهدافك بإستراتيجيات التسويق العصبي الرائعة لتحفيز دماغك دون أن تشعر بهذا التحفيز، وهو ما يطلق عليه بالتسوق العصبي.
ما هو التسويق العصبي؟
التسويق العصبي هو إستراتيجية تسويق تجارية تُركزْ على الإشارات الفسيولوجية والعصبية للمستهلكين والتأثير عليها، لخلق استجابة لمحفزات المنتج، هدفها النهائي كسر الشفرات الخاصة بدوافع العملاء وتفضيلاتهم وقراراتهم عبر الإعلانات الإبداعية وتطوير المنتجات والتسعير إضافة إلى المحفزات الأخرى.
فهذا المقال عبارة عن مزيج من التسويق مع علم النفس بالإضافة إلى علم الأعصاب.
تمت صياغة مصطلح “التسويق العصبي” لأول مرة عن طريق الباحث Ale Smidts في ورقته البحثية عام 2002 والمعنونة بـ “البحث في التسويق العصبي: حول إمكانيات التسويق العصبي“، والذي كان بمثابة الخطاب الافتتاحي له كأستاذ التسويق في مدرسة روتردام للإدارة، ومن ثم تطور العلم ليتناول العديد من استراتيجيات التسويق العصبي.
استراتيجيات التسويق العصبي:
هناك العديد من الأدوات والتقنيات المستخدمة لتحليل النشاط الأساسي للدماغ والذي يتجلى في سلوك العملاء. حيث تأخذ الشركات تلك المعلومات وتبدأ في تتبعها وتطبيقها على العملاء باستخدام الممارسات التالية:
1. تتبع مسار ونظرة العين:
في إحدى التجارب العلمية التي تم فيها استخدام التكنولوجيا لتتبع حركة العين وأين نوجهها أكثر؛ تم تصميم برنامج لتسجيل حركة حدقة العين البشرية وأين تركز وتثبت العين على الشاشة. وبشكل عام فقد تم تسجيل النتائج على خريطة حرارية ملونة لتكشف عن المكان الذي اغلق فيه المشاركون أعينهم أكثر من غيره.
للوصول إلى النتائج الدقيقة في معرفة أي الإعلانات أفضل يتم استخدام دراسات المقارنة، حيث يتم وضع صورتين جنباً إلى جنب لمعرفة أيهما يثير استجابة أفضل من الجمهور ليوضح فوائد تتبع العين.
إذ أجرى أحد العلماء دراسة حول كيفية مشاهدة الأشخاص لإعلانات الأطفال، حيث اجروا الدراسة على 106 شخصاً. ظهرت الاستجابة بإعلانين مختلفين يظهران نفس الطفل. في إحداها ينظر الطفل مباشرة إليك عبر شاشة الإعلان، وفي الثانية يتم تثبيت نظرة الطفل نحو محتوى الإعلان.
حيث وجدو أنه تم إيلاء المزيد من الاهتمام للرسالة في المثال الثاني للإعلان، إذ وجدت أن العميل أو المستهلك ينظر إلى المكان الذي يتم الإشارة إليه أو النظر فيه.
لقد أدت مثل هذه الرؤى البسيطة في الطبيعة البشرية إلى تجميع مؤشرات التحديق بالعين والتي يستخدمها المعلنون كأحد استراتيجيات التسويق العصبي. إذ يشير علم النفس اليوم بأن النظرة الموجهة إلى اتجاه معين تجذب مشاعر الجمهور وتجلبهم إلى هدف الحملة، في حين أن النظرة المباشرة تناشد الجانب العقلاني للجمهور وتنقل المصداقية.
2. التعبئة والتغليف الفعال
ليس دائماً ما هو موجود داخل المنتجات هو المهم، فقد أخذت بعض العلامات التجارية مثل Campbell’s Soup و Gerber و Frito-Lay في الاعتبار موضوع تجديد شكل العبوات الخاصة بمنتجاتهم في السنوات الأخيرة.
فعبر مجموعات التركيز طلبوا من العملاء تقديم استجابة إيجابية أو محايدة أو سلبية حول تغليف منتجاتهم بما في ذلك اللون وحجم النص والصور على التغليف.
إذ اكتشفوا على سبيل المثال أن الأكياس غير اللامعة التي تحتوي على صور للبطاطس كان التقييم لها بشكل أفضل من تلك الأكياس اللامعة التي عليها صور رقائق البطاطس. وفي غضون أشهر معدودة تم إجراء التغييرات المطلوبة على شكل المنتجات.
3. علم نفس الألوان
إحدى استراتيجيات التسويق العصبي هو استخدام الألوان بشكل مدروس، حيث تظهر الدراسات أن ما يصل إلى 90% من سبب قرار الشراء لدى العميل سببها يعود إلى لون المنتج. ففي إحدى الدراسات المنشورة أوضحت أن الاستخدام الحكيم للألوان يمكن أن يساهم ليس فقط في تمييز المنتجات عن المنافسين، ولكن أيضاً في التأثير على الحالة المزاجية وعلى المشاعر للمستهلك بشكل إيجابي أو سلبي، وبالتالي التأثير على سلوكهم الشرائي تجاه بعض المنتجات.
باستخدام استراتيجية الألوان تُعد Coca-Cola مثالاً مبدعاً، إذ أوضحت الدراسات أن 94% من الناس يشد انتباههم اللون الأحمر. شركات عالمية أخرى مثل Target وNetflix تستخدم اللون الأحمر كمكون رئيسي لهوية شعاراتهم التجارية لتمثيل القوة والإثارة والطاقة والعاطفة. من المعروف كذلك أيضاً أن الأحمر يشير إلى آلام الجوع كذلك.
ومع ذلك يُظهر البحث النقدي أن التفضيل الشخصي والخبرة والتنشئة والاختلاف الثقافي والسياق يمكن أن يقاطع رسالة شركات التسويق.
4. الخيارات المتعددة متعبة عند اتخاذ القرار
إذا كان سحب عربة التسوق إلى متاهة من ممرات المتجر الكبير ذات الإضاءة الجميلة أمراً مربكاً بالنسبة لك – فأنت لست وحدك من تشعر بذلك.
إذ وجدت دراسة أجريت عام 1995 أجرتها جامعة كولومبيا على أحد منتجات المربى، وجدت أن عرض العديد من الخيارات للعملاء قد يكون في الواقع هو السبب في عزوف العملاء عن الشراء لهذا المنتج. حيث أقامت الباحثة ومساعدوها في البحث كشكا لعينات من مربى Wilkin and Sons، وهي مجموعة مختارة سيغيرونها من 20 مربى إلى 6 مربى فقط كل بضع ساعات.
حيث وجدوا أن 60% من المارة في السوق انجذبوا إلى التشكيلة الكبيرة، وتوقف 40% فقط عند التشكيلة الصغيرة. ومع ذلك فإن 30% من حشد التشكيلة الصغيرة نفذوا صفقة الشراء مقارنة بـ 3% فقط من أولئك الذين تم تعريضهم مع 20 علبة مربى.
في نهاية الدراسة قالت الباحثة بإن هذه الدراسة “أثارت الفرضية القائلة بأن وجود العديد من الخيارات قد يكون جذاباً كنظرية، ولكن في الواقع قد يجد الناس المزيد والمزيد من الخيارات منهكاً لهم بالفعل عند اتخاذ قرار الشراء”. ولذلك فأحد استراتيجيات التسويق العصبي أن تكون الخيارات المتاحة للعملاء محدودة.
5. تقييم الرضا
تعرف إحدى الأدوات المستخدمة بشكل متكرر في هذا المجال باسم تخطيط كهرباء الدماغ، أو تصوير EEG ، والتي تحدد الاستجابة العاطفية للفرد حول منتج أو إعلان معين.
قامت إحدى الدراسات بقياس مستوى رضا العملاء وفقا لمعايير الجمال، حيث قدمت للمشاركين علاجاً تجميلياً مجاناً للأمراض الجلدية مثل حشوات الشفاه. وباستخدام مخطط كهرباء الدماغ EEG ؛ وجدت الدراسة التي أعدت في الجامعة الكاثوليكية في كامبيناس أن رضا العملاء مرتبط بتنشيط الدوائر العصبية المعنية بتقييم جمال الوجه.
كما وجدت الدراسة أن 54% من المرضى خضعوا للعلاج لأنهم كانوا يفكرون فيه بالفعل، بينما كان 52% غير راضين عن شفاههم أو الاعوجاج الأنفي الشفهي. تراوح المرضى بين راضين جداً أو راضين عن نتائج العلاج وجاذبية وجوههم بعد العلاج، مع عدم وجود مريض قال إنه غير راض.
نظرا لأن المرضى كانوا مهتمين جدا بتكرار العلاج كونه ذو تأثير إيجابي على تحسين مستوى جمالهن؛ فإن الدراسة تفسر رضا المشاركين إلى الثقة عن المنتج، وبالتالي التقييم الإيجابي له والترويج له بين العائلة والأصدقاء.
6. الخوف من الخسارة
يشعر الناس بالقلق بشأن ما قد يفقدونه، لذا يلجئ العديد من المسوقين إلى أسلوب الخوف من الخسارة (Fear of missing out FOMO) ولكن للمنتجات والإعلانات. يتضح ذلك في حملات التسويق التي تحمل عبارات مثل “الشراء قبل أن ينتهي” أو “الوقت المحدود فقط للبيع” – مثل ما قد يكسبونه عند التفكير في الشراء.
وما أثبتته الدراسات بأن الخوف من فقدان الشيء أو خسارته يتفوق عند اختباره مع التفكير حول عدم الاحتياج للمنتج أو التشبع منه.
أظهرت الأبحاث التي أجرتها جامعة ISM للإدارة والاقتصاد بأن تكتيكات تجنب فقدان الشيء وخسارته أدت إلى زيادة أعلى في تحويل الزوار، بالإضافة إلى أعلى متوسط درجات لزيادة مشاهدات الصفحة على منصات التجارة الإلكترونية.
من تلك الرسائل مثلاً “المنتج محجوز بالفعل! لا تفوت فرصة لطلبه!” جذبت حركة زوار أكثر من السابق. (“اطلب منتجك في [خلال فترة الإنتاج] وسنقوم بتسليمه لك بحلول ]تاريخ محدد[“) ؛ تأثير كثرة الطلب على المنتج. (“تم تسليم هذا المنتج بالفعل إلى 100+ عميل! كن أنت واحداً منهم – واطلب الآن!”) التأثر بالآخرين. (“أسرع في طلب المنتج – ليصل إليك أسرع!”) تأثير حب الفوز في السباق.
7. الإرساء والتثبيت:
بدون إحساس مؤكد بالتكلفة يمكن أن يتشوه تفسير العميل للقيمة بسهولة تامة، إذ يتم استغلال هذا الأسلوب بشكل أفضل من خلال سعر الإرساء والتثبيت.
يصف تأثير الإرساء ميل الإنسان إلى الاعتماد على جزء أولي من المعلومات “الإرساء” لإصدار أحكام أو قرارات لاحقة. إرساء السعر إذن هو عملية إنشاء السعر وفقاً للمعلومات الأولية التي تلقاها العقل، والتي يمكن للعملاء الرجوع إليها عند اتخاذ قرار الشراء كما يجري في عمليات البيع عبر المزادات والتي يتم تحديد السعر الأولي لعقد صفقة البيع.
8. الهدايا المجانية:
احدى استراتيجيات التسويق العصبي تشمل تقديم الهدايا المجانية عند شراء منتج معين، لذلك نرى تقديم بعض العروض الترويجية عبر حزم المنتجات أو الوظائف مثل؛ “عند شراءك عبوة الغسيل الكبيرة ستحصل على سلة الغسيل مجاناً” حيث يحلل الدماغ بأنه سيحصل على المنتج الضروري بالسعر الطبيعي وكما سيحصل مجاناً على منتج كمالي (الدماغ لا يعطي أهمية كبيرة نحو شراء المنتجات الكمالية مقارنة مع المنتجات الضرورية).
مثال آخر لبعض الرسائل التسويقية حول الهدايا المجانية هي “وجبة الفطور المجانية عند استئجار غرفة في فندق”.
9. السرعة والكفاءة
من المؤكد بأن السلامة والأمان هما سببان رائعان لدعم المنتج – ولكن ما مدى السرعة التي سيصل بها إليك؟ وهل سيعمل بشكل سليم؟
اكتشفت PayPal (إحدى أولى الشركات التي قامت برقمنة الأموال) أن مستخدمي منصتها استجابوا بشكل أكثر إيجابية للحملات التي تركز على الأداء السريع مقابل المعاملات الآمنة عندما يتعلق الأمر برضا العملاء. من خلال التأكيد على سرعة خدمة الدفع عبر الإنترنت قامت شركة PayPal بتحويل المزيد من المتسوقين عبر الإنترنت وذلك بإضافة نظام منصتهم إلى محفظة أولئك العملاء كأسلوب من استراتيجيات التسويق العصبي.
10. الردود الخفية
بفضل استراتيجيات التسويق العصبي تم تأكيد الشعور بالذنب أو عدمه، ففي عام 2008 قامت شركة Frito-Lay بفحص إعلان تجاري تم طرحه عن طريق مجموعات التركيز التقليدية باستخدام رسم خرائط كهرباء الدماغ EEG. والذي ظهرت فيه امرأة تنتقم من شخص ما في مغسلة عن طريق وضع وجبة خفيفة برتقالية في مجفف مليء بالملابس البيضاء. حيث قالت المشاركات الذين تعرضن للاختبار بأنهم لم يحبوا هذه المزحة، لكنهم في الحقيقة كانوا خجولين جداً من الاعتراف بشماتتهم حتى لا يظهروا على أنهن لئيمات؛ حيث أظهرت اختبارات نشاط الدماغ إلى أن النساء أحببن الإعلان.
كانت النتائج مذهلة للغاية حيث قالت رئيسة التسويق في Frito-Lay إن اختبارات تصوير الدماغ يمكن أن تكون في الواقع أكثر دقة من مجموعات التركيز.
11. التفاعل:
مع توسع وانتشار وسائل التواصل الاجتماعي في أوساط الجمهور تم قياس مستوى تفاعل الجمهور مع ما يتم نشره من محتوى عبر تلك المنصات، حيث يتم تسجيل وتحليل الوقت الذي يقضيه الجمهور في تصفح تلك المنصات. حيث يتم استهداف تحفيز هرمون الدوبامين لديهم (الناقل العصبي القائم على المتعة) طوال وقت التصفح.
كما بدأ مصممو ألعاب الفيديو في تضمين المبادئ النفسية للمكافأة والعقاب في منتجاتهم، وتوظيف علماء النفس في فرقهم لضمان تفاعل الجمهور مع محتوى الألعاب.
فتقديم المكافئات في الألعاب جزء من استراتيجيات التسويق العصبي هدفه رفع مستويات هرمون الدوبامين (هرمون المتعة)، فهذا بالتأكيد سيؤدي إلى شد اللاعب وإبقائه يلعب ويتوق إلى المزيد من المتعة.
12. اختبار النموذج الأولي
أحد استراتيجيات التسويق العصبي هو اختبار النموذج الأولي وتطويره، حيث يريد المستهلكون منتجاً جيد التصميم. ففي دراسة تم تجهيز مجموعة من 30 رجلاً وامرأة بأغطية موصولة بالأقطاب الكهربائية، وتم تكليفهم بالتحديق في عناصر تصميم معينة – مثل المصد والزجاج الأمامي والإطارات لنموذج اختبار سيارة هيونداي 2011 الرياضية الفضية ولمدة ساعة واحدة. إذ قدم المشاركون ملاحظات لتحديد جوانب السيارة الأكثر جاذبية للمستهلكين.
ثم استخدمت شركة هيونداي هذه المعلومات التي تم التقاطها بواسطة EEG لفهم التفضيلات بشكل أفضل ونوع التحفيز الذي يمكن أن يقود إلى قرار الشراء. بالإضافة إلى ذلك قامت شركة هيونداي بتعديل التصميم الخارجي للسيارة بناء على نشاط الدماغ المسجل.
13. السعر المناسب
أوضحت دراسة مصدرها سنغافورة مفهوماً جديداً لتسعير المنتجات بالتقريب. الأرقام الثابتة مثل 5 دولارات أو 500 دولار تبدو مناسبة للعميل، والاستفادة من ذكائه العاطفي منخفض الطاقة.
ومع ذلك عندما يتم تشغيل المنطق في الدماغ، فيفضل الدماغ تعقيد السعر الدقيق. وذلك لأن الأرقام المركبة تجعل الدماغ يعمل بجهد أكبر، وربما يقنعه بأن المنتج ذو الأسعار المعقدة هو القرار الأكثر منطقية.
14. تخطيط موقع الإنترنت
انتقلت استراتيجيات التسويق العصبي من التركيز على أرفف البيع بالتجزئة وكذا على جانبي ممرات السوبرماركت ليتعداها إلى البيع على مواقع الإنترنت. وبالتالي احتياج مواقع إنترنت العديد من الشركات لبعض المعايير التي يجب أن تمتلكها مثل شهادات المنتجات، شهادات العملاء وتوصياتهم، ربط منصات التواصل الاجتماعي بتلك المواقع، وغيرها من الاحتياجات التي تساعد على جذب حركة الزوار للموقع كأحد استراتيجيات التسويق العصبي.
15. العناوين الجذابة التي لا تُنسى
العناوين الرئيسية هي التي تجذب انتباه الزوار عبر الإنترنت، إذ تتم كتابتها لغرض أن يتم النقر عليها. ولإثبات ذلك أجرى باحثون في جامعة كوليدج لندن دراسة وجدت أن العناوين الذكية يتم النقر عليها أكثر من العناوين العادية، والتي جاءت النتائج لصالح منشورات المدونة التي تضمنت عناوين جذابة لمنشوراتها، حيث عملت على شد انتباه الجمهور والتي ربما قد لا ينسوها.
فوائد استراتيجيات التسويق العصبي:
يرى مؤيدو استراتيجيات التسويق العصبي أن هذا المجال رائد وهو أفضل أداة تستخدم لسد الفجوات التي خلفتها أساليب التسويق التقليدية لصالح كلاً من المنتجين والمستهلكين على حد سواء.
استراتيجيات التسويق العصبي تدرس كيفية استجابة أدمغة الناس للإعلانات والرسائل الأخرى المتعلقة بالعلامة التجارية من خلال المراقبة العلمية لنشاط الموجات الدماغية وتتبع العين واستجابة الاعصاب. حيث تُستخدم استراتيجيات التسويق العصبي هذه لدراسة الدماغ وللتنبؤ بسلوك اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلك.
وبهذا فاستراتيجيات التسويق العصبي هي وسيلة لجعل التقدم العلمي في علم النفس أقرب إلى تخصصات مثل التسويق، والذي تتمثل أولويته الرئيسية في معرفة الناس وأذواقهم وشخصياتهم واحتياجاتهم الحقيقية. والهدف هو: جعل الإعلان أكثر صدقاً وفعالية وكفاءة، بحيث يصل إلى الأشخاص المهتمين ويؤثر في مركز اتخاذ قرار الشراء لديهم.
مصادر إضافية:
