بالتأكيد أنك تتفاخر عندما يكون لديك شيء لا يمتلكه الآخرون، كما أنك تريد الحصول على الشيء الذي لا تستطيع أن تمتلكه، ولهذا سنركز في هذا المقال على استراتيجية التسويق بالندرة في التسويق النفسي.
لهذا السبب يخيم المعجبون المتحمسون لشركة Apple من الليل أمام متاجر Apple حول العالم قبل إطلاق الإصدار الأخير من تلفونات iPhone الحديثة.
وهذا هو السبب أيضاً نجد أن بعض ماركات الأزياء تبيع بعض الحقائب النسائية مقابل عشرات الآلاف من الدولارات والتي في الأساس لا تكلف تلك المبالغ العالية.
يؤدي العامل النفسي “الخوف من فقدان الشيء” (FOMO) إلى تصرف المستهلكين بطرق غير منطقية وغير متوقعة.
فلا نستعجب من استخدام استراتيجية الندرة عادة لخلق الكثير من الضجة حول المنتج.
في ثقافة اليوم التي تعتمد على وسائل الإعلام ومنصات التواصل الإجتماعي المكثفة، يمكن أن تخلق الضجة الإعلانية انتشاراً واسعاً وتعطي منتجك أو خدمتك دفعة تسويقية هائلة.
كما نعلم بأن الاقتصاد قد يضع القوانين الأساسية للعرض والطلب حول المنتج أو الخدمة، ولكن يمكن للتسويق الذكي استخدام استراتيجية الندرة للتلاعب بالمتغيرات وتحقيق مكاسب كبيرة.
حيث يتحكم المسوقون الأذكياء وأصحاب الأعمال في كلا المتغيرين. وهذا يمنحهم ميزة غير عادلة للتأثير على مستوى الطلب والتسعير وهامش الربح.
إليك كيف يمكنك اللعب في ساحة التسويق لصالحك وتوجيه العملاء نحو اتخاذ قرار الشراء باستخدام أحد استراتيجيات التسويق النفسي وهي استراتيجية التسويق بالندرة.
ما هي استراتيجية التسويق بالندرة؟
استراتيجية التسويق بالندرة هي أسلوب تسويقي يقوم على مبدأ أن الناس يريدون ما يصعب الحصول عليه، حيث وهي مبدأ أساسي في علم النفس التسويقي يتم استخدامها بغرض زيادة المبيعات.
استراتيجية الندرة
تم اختبار استراتيجية الندرة الشهيرة في عام 1975. حيث أراد الباحثون Worchel و Lee و Adewole تحديد الرغبة بناء على الندرة.
حيث كانت تجربتهم بسيطة، إذ وضعوا علبتين متشابهتين من البسكوت جنباً إلى جنب. ملأوا علبة واحدة بالعديد من بالبسكويت والأخرى باثنين فقط.
السؤال: ما هو البسكويت الذي قد سيقدّره الناس أكثر ويجعلهم يختارونه؟
في النهاية تم تصنيف العلبة التي تحتوي على اثنين فقط من البسكويت على أنها مرغوبة أكثر لمجرد ندرتها.
أمثلة على الشركات التي تتفوق في استخدام استراتيجية التسويق بالندرة:
· كايلي جينر هي ملكة التسويق بالندرة مع شركتها Kylie Cosmetics (900 مليون دولار).
فكر في كايلي جينر، الطفل المشهور الذي تحول إلى ملياردير.
لدى Kylie مجموعة مكياج تعزز التفرد. تقوم بتصنيع كمية محدودة من مجموعات المكياج الخاصة بها. إذ يعتبر مفهوم “العروض المحدودة” بمثابة فرصة حصرية لمرة واحدة فقط، بهدف خلق شعور لدى العملاء لفكرة “اشتريها الآن أو لن تحصل عليها”.
يكشف البحث البسيط في eBay على Kylie Jenner عن المنتجات التي يتم بيعها بأكثر من ثلاثة أضعاف سعر البيع الأصلي تقريباً. ولهذا فشعور التفرد بالشيء يعمل لصالح متجر Kylie.
تعمل Kylie على زيادة الطلب من خلال العروض الترويجية الحصرية على Instagram، بالإضافة إلى المنتجات ذات الكمية المحدود والتي يتم توزيعها على المتاجر المنتشرة في جميع أنحاء الولايات المتحدة.
فالأمر لا يتطلب العمل مع أحد المؤثرين مثل Kylie Jenner نفسه بغرض توليد الطلب. حيث يمكن للعلامات التجارية الأخرى أن تستخدم استراتيجية التسويق بالندرة لتوليد الطلب.
· مثال آخر هو سلسلة المقاهي الشهيرة ستاربكس.
وضعت ستاربكس نفسها على أنها المقهى المفضل، حيث لم تكن القهوة هي التي أثارت FOMO (الخوف من فقدان الشيء) في عام 2017.
دعنا نتعرف مجدداً على مشروبهم الأسطوري الذي جعل العالم يتدفق على كل ستاربكس في دائرة نصف قطرها 5 أميال.
تم تقديم هذا المشروب الملون على Instagram، ولم يكن متاحاً إلا لمدة 7 أيام وسرعان ما أصبح هذا المحتوى فيروسياً.
مع وجود أكثر من 150.000 مشاركة أنشأها المستخدمون على Instagram وحده (منشور صورة المشروب)، كان هذا المشروب هو كل ما يتحدث عنه الجمهور على الإنترنت.
في الواقع كان هناك الكثير من الأشخاص الذين يتحدثون عن مدى عدم إعجابهم بمذاق المشروب أكثر من أولئك الذين أحبوه.
في نهاية تلك الحملة لا يهم ما إذا كان المشروب مرغوباً أم مكروهاً – فقد تم الحديث عنه. وأراد الناس تذوقه لمعرفة ما إذا كانوا يحبونه أم يكرهونه.
كيف أحدثت ستاربكس هذه الضجة التسويقية؟
وفقًا لفكرة التسويق واختراق النمو فقد كانت هناك 4 خطوات بسيطة لإحداث تلك الضجة:
- التسويق السريع: المنتجات المحدودة تصبح أكثر قيمة
- FOMO: الجميع يريد المشروب، لكن لن يحصل الجميع عليه
- علم نفس الألوان: اللون الأول فيه هو الارجواني ثم الوردي
- وهم التردد: اعمل على خلق شعور باستخدام المنتج من جمهور واسع
كيف يمكنك الاستفادة من استراتيجية التسويق بالندرة لزيادة المبيعات؟
فيما يلي 5 أشياء يمكنك القيام بها للاستفادة من استراتيجية التسويق بالندرة:
1. ابدأ بتقوية هوية علامتك التجارية
قبل أن ننتقل إلى طرق دمج استراتيجية التسويق بالندرة في التسويق لديك؛ يجب عليك أولاً التأكد من أن لديك هوية قوية لعلامتك التجارية.
هوية علامتك التجارية هي كل شيء مرئي عن علامتك التجارية وتتضمن شعار شركتك وتصميم موقع الإنترنت والمنتجات التي تبيعها شركتك.
قبل أن تتمكن من إنشاء FOMO وتخلق الضجة التسويقية عن منتجاتك؛ تأكد أولاً من أن منتجاتك مقنعة ومرغوبة لدى الجمهور.
أسفل النموذج
يدرك المستهلكون أن المنتجات عالية الجودة تتطلب المزيد من الوقت والمال لإنتاجها. ونتيجة لذلك هو ارتفاع أسعار تلك المنتجات، وبالتالي تقل عدد المبيعات لها.
ينطبق ذلك على بعض العلامات التجارية المشهورة التي تركز على أشياء محددة، كإنتاج بعض القطع الفنية ذات الكمية المحدودة، أو السيارات عالية الجودة.
لكن العلامات التجارية ذات الهويات التجارية الضعيفة والمنتجات ذات التصميم السيئ نادراً ما تنجح في استخدام استراتيجية التسويق بالندرة. فيجب أولاً أن تكون العلامات التجارية والمنتجات مقنعة أيضاً.
تركز بعض العلامات التجارية على أن تكون متاحة وبأسعار معقولة، لكن العلامة التجارية التي تركز على الندرة تهتم أكثر بالتفرد.
كان طراز Tesla 3 عند إطلاقه نادراً وقام أكثر من 500000 شخص بإيداع وديعة ثم الانتظار لمدة عام لكي يحصلوا على السيارة
2. إنشاء مجموعة متخصصة من العملاء
في الغالب تنجح استراتيجية التسويق بالندرة لدى الأعضاء وأصحاب الولاء من العملاء.
في هذه الأيام تمتلك معظم العائلات جهاز الألعاب Xbox، لكن القليل منها لديه إصدار Xbox Elite.
يقود جميع مالكي Tesla سيارة Tesla، لكن القليل منهم يقود إصدارات Performance من طرازهم 3 أو Model S أو Model X.
هذا شكل من أشكال ندرة التفرد، والذي ينص على أن العنصر قد لا يكون ناقصاً في العرض، ولكن بدلاً من ذلك لن يتمكن سوى عدد قليل من النخبة من الحصول عليه.
اطلب من العملاء الأوائل نشر تعليقاتهم الرائعة في كل مكان مهم مثل موقعك على الإنترنت، منصات التواصل الاجتماعي، وفي أي مكان آخر حيث سيراها العملاء المحتملون الآخرون.
كافئ هؤلاء المعجبين الأوائل بمعاملة خاصة – اجعلهم دائماً على إطلاع أولاً بأول على أخبار الجديد من المنتجات والخدمات الحديثة لديك، وكذا بالعروض الترويجية أو الخصومات. فهذا الأسلوب يعمل على تحويل المعجب إلى عميل مدى الحياة، لأنك ستشعره بأنه هو العميل الوحيد لديك ولذلك سيكون عالي الولاء لك.
قوائم الانتظار هي أيضاً طريقة ممتازة للحصول على جمهور متخصص.
في الأيام الأولى لدى Pinterest كانت العضوية عن طريق الدعوة فقط، فقد كانت هذه الطريقة رائعة لجعل الآخرين يتحدثون عن منصة تواصل اجتماعي حديثة.
3. قلل بشكل مصطنع من توفر منتجك أو خدمتك
يعد إطلاق منتج محدود العرض طريقة فعالة لخلق ضجة تسويقية.
قد يبدو أن الحد من العرض يؤدي إلى نتائج عكسية، لكن الضجة الناتجة عن نقص العرض يمكن أن تعزز بشكل كبير المبيعات طويلة الأجل على حساب انخفاض المبيعات قصيرة الأجل.
4. استخدم استراتيجية التسويق بالندرة لزيادة التحويلات
a. إجراء الصفقات بناء على حساسية الوقت
تهدف هذه الاستراتيجية لتجعل العميل يشعر بالضغط للشراء قبل انتهاء الصفقة. حيث تركز هذه الاستراتيجية على عرض المنتج لمدة محدودة من الزمن، قد يكون يوم أو يومين أو أسبوع. بعدها يتم عرض منتج آخر أكثر إثارة ولمدة محدودة.
يطبق هذه الاستراتيجية متجر Zulily على الإنترنت بصفقات تعتمد على الوقت. شعارهم؛ متجر جديد كل يوم. إذ تستمر معظم أحدث مبيعات Zulily لمدة 72 ساعة فقط. بمجرد إتمام عملية البيع تنتقل Zulily إلى المنتج التالي.
b. تبقى X فقط!
هل تتذكر تجربة علبة البسكويت التي ذكرناها في الأعلى؟ حيث يعمل موقع Booking.com بنفس الآلية. إذ قاموا باستخدام استراتيجية مشابهة لها وتعتمد على التسويق بالندرة.
حيث قام موقع Booking.com بتحديد عدد الغرف المتبقية بهدف حث الجمهور على اتخاذ قرار الشراء بالحجز عبر الموقع.
إن السماح لعملائك وجمهورك بمعرفة مدى محدودية مخزونك يمكن أن يكون سبباً لدفعهم نحو إتمام عملية الشراء.
c. رسائل الشحن السريع
أحد الاستراتيجيات التي تستخدمها شركة Amazon الرائدة في السوق هي استخدام عبارات رسائل الشحن السريع، من خلال تنبيه العميل بشأن توفر خدمة الشحن إذا تم طلب المنتج فوراً. حيث توجه Amazon المستهلك للشراء على الفور (أو يخاطر بعدم القدرة على الحصول عليه في حالة نفاد المخزون).
d. توقيت العد التنازلي
عندما يكون لديك منتجات للبيع، يمكن أن تكون إضافة مؤقت للعد التنازلي أكثر فعالية من مجرد إنهاء تاريخ البيع.
أطلق ماركوس تايلور اختبار A / B على الإعلانات بدون مؤقت للعد التنازلي (A)، وإعلان آخر يحتوي على مؤقت للعد التنازلي (B) وكانت النتائج مذهلة.
هذا أحد أكثر اختبارات A / B تأثيرًا التي أجريتها على الإطلاق. كان معدل تحويل الاختبار B 3 أضعاف معدل التحويل في الاختبار A.
إليك ما حدث لمعدل التحويل في الاختبار B حيث ارتفع معدل التحويل من 3.5٪ إلى 10٪.
e. ركز على العناصر النادرة والتي يصعب العثور عليها
تُعد لعبة Lego أحد الألعاب الشهيرة لعقود من الزمن، حيث انتقلت من قرب الإفلاس في العام 2003 إلى المستوى العالي من النجاح الذي حققته بأرباح بلغت 600 مليون دولار في العام 2015م.
كيف فعلوا ذلك؟
استخدمت Lego أحد استراتيجيات التسويق بالندرة كواحدة من أكثر أساليب التسويق ربحاً. حيث بدأت الشركة في إنتاج مجموعات ألعاب ذات أعداد محدودة لكنها متطورة للمختصين البناة والتي يصفونها بأنها “صعبة العثور عليها”. إذ يتم بيع المجموعة فور عرضها على المتجر.
فمن خلال خلق شعور بالإلحاح لشراء هذه المجموعات التي يصعب العثور عليها بسعر التجزئة، فإن Lego لديها عدد كبير من المتابعين.
