تعرف على أهم النصائح لإنشاء استراتيجية المحتوى التسويقي المتوازنة لضمان الوصول إلى العملاء في كل نقطة اتصال في رحلة العميل في قمع التسويق.
قليل من رحلات العملاء التي تبدأ وتنتهي بالنقر على زر “اشتر الآن” الموجود في أعلى الصفحة الرئيسية أو صفحة تفاصيل المنتج. لن تكون المدونة الرائعة وحدها كافية لتحويل المشتركين إلى عملاء إذا لم تكن فوائد ما يتم بيعه واضحة تماماً.
يقضي المستخدم العادي معظم رحلته في منتصف مرحلة التفكير الفوضوية، مما يجعلها أصعب مرحلة للحصول على المسار الصحيح والتي غالباً ما تكون الأكثر إهمالا.
اتبع النصائح أدناه لإنشاء وتنفيذ إستراتيجية محتوى متناسقة قائمة على رحلة العميل في قمع التسويق.
كيف تستطيع انشاء استراتيجية المحتوى التسويقي الناجحة؟
يعتمد إنشاء استراتيجية المحتوى الناجحة على تقييم صادق وفهم شامل لأربعة مكونات مترابطة هي:
- هدفك النهائي
- جمهورك المستهدف
- منتجك الذي تقدمه
- مواردك التي تعتمد عليها
يجب أن تجمع تقييمات المحتوى بين تلك العناصر الأربعة لتوجيه المستخدمين خلال جميع مراحل عملية اتخاذ القرار. وهنا ستناولها بالتفصيل:
1. تعرف على هدفك النهائي
حيث تبدأ في كتابة المحتوى التسويقي قد تكتب بشكل عام ودون تركيز على ماذا يريد الجمهور أو بناء على أهداف متعددة وغير واضحة، لكن مسوق المحتوى الناجح هو من لديه استراتيجية محتوى موثقة.
قد يكون لديك عدة أهداف، ولكن تحديد هدف واحد SMART شامل مرتبط بمرحلة رحلة عميل محددة سيجمع أفكارك معا أثناء مرحلة البحث عن الكلمات المفتاحية ويمنع فريقك من الكتابة بشكل عام.
حافظ على أهدافك الصغيرة في متناول يدك، لأنها غالباً ستصل إلى هدفك الأكبر. حيث يُعد المحتوى التسويقي أحد أفضل الاستثمارات التي يمكن لعملك القيام بها، لأن المحتوى التسويقي الناجح هو بمثابة الشجرة التي تستمر في العطاء.
تتضمن بعض أهداف المحتوى التسويقي التي قد ترغب في وضعها في الاعتبار ما يلي:
- زيادة الظهور على الإنترنت (مرحلة الوعي)
- زيادة حركة الزيارة الطبيعية (مرحلة الوعي)
- زيادة معدل المشاركة (مرحلة التركيز)
- تحسين جودة العملاء المحتملين (مرحلة التركيز)
- زيادة معدل التحويل (مرحلة القرار)
- توليد المزيد من الإيرادات (مرحلة القرار)
الأهداف الموضحة أعلاه محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق. يعتمد مدى واقعيتها على النتيجة المستهدفة (أي النسبة المئوية أو الرقم الذي تستخدمه لتعريف النجاح) والجدول الزمني الخاص بك.
سيختلف جدولك الزمني بناء على خطوتك الأولى (الأهداف المتعلقة بإطلاق المنتجات، كما سيكون للتوجهات الموسمية جداول زمنية أقصر)، ولكن تذكر دائما أن المحتوى التسويقي – وخاصة تحسين محركات البحث – هو استراتيجية طويلة المدى وليس قصيرة المدى.
حيث قد تستغرق استراتيجية تحسين محركات البحث من 6-12 شهراً وهو جدول زمني واقعي. لكن في الأهداف الفصلية (ربع السنوية) يمكنك فيها استخدام الإعلانات المدفوعة للوصول للجمهور المستهدف.
2. تعرف على جمهورك المستهدف:
دائماً ما يكون أهم عامل مؤهل لشعبية المحتوى التسويقي هو جمهورك، ولهذا السبب يعد إنشاء خصائص صفات المشتري (العميل) أمراً مهماً لأي استراتيجية تسويقية.
حيث يجب أن تتضمن خصائص صفات المشتري المصممة جيداً ما يلي:
- المعلومات الديموغرافية الأساسية مثل المهنة والفئة العمرية والموقع والجنس.
- القيم الشخصية والمحفزات الاجتماعية والسياسية.
- الهوايات والاهتمامات وخيارات نمط الحياة.
- عادات البحث والمصادر المفضلة للمعلومات.
- المحفزات ونقاط الألم.
- مسارات وطرق الشراء والموانع المحتملة.
من المحتمل أن يتم جمع المعلومات الديموغرافية الأساسية من بيانات المبيعات لديك، ولكن من المحتمل أن يتطلب ربط جميع قطع الأحجية التي تشكل خصائص صفحات المشتري بحثا إضافياً.
ابحث عن الاتجاهات في إجابات استبيانات العملاء، وردود وسائل التواصل الاجتماعي، ومناقشات المنتديات المتخصصة.
حاول بقدر المستطاع عدم استخدام بيانات المنافسين في هذه المرحلة. حيث توفر أدوات مثل Semrush أو Ahrefs معلومات قيمة حول سلوك البحث لدى المستخدم، إذ تجعل من السهل للغاية مراقبة احتياجات المستخدم التي لا يهتم بها منافسوك.
لا تفترض أن منافسيك لديهم كل البيانات التي تحتاجها، إذ قد تلاحظ بعض التداخل بين جمهورك المستهدف وأشد منافس لك، فقد لا تكون خصائص صفات المشتري لديك هي نفسها التي لدى منافسيك.
3. تعرف على منتجك
يعد ربط الميزات الفريدة لعلامتك التجارية أو منتجك أو خدمتك بالتحديات والأهداف والقيم الفريدة لجمهورك هو جوهر استراتيجية المحتوى التسويقي الناجحة.
من الناحية النظرية، يجب أن تكون معرفة منتجك هي الجزء الأسهل في المعادلة، حيث ستندهش من مدى سهولة ترك حجر أو حجرين مهمين دون تغيير مثل كيفية توافق منتجك مع قيم جمهورك.
في السوق الحالي يقوم معظم جيل سوق الالفية أنهم أكثر عرضة للشراء من الشركات التي تتخذ موقفاً القضايا مثل العدالة العرقية، وعدم المساواة بين الجنسين، وتغير المناخ.
يمكن أن تؤثر بعض الأشياء الصغيرة على المشترين لاختيارك على منافسيك (كطريقة التغليف لمنتجك أو الأسباب التي تدعمها على وسائل التواصل الاجتماعي).
ولذلك فتعاونك مع فريقك في العمل لتحديد الميزات والفوائد سيساعدك في دعم علامتك التجارية على منافسيك.
قم بإظهار وتمييز أي مميزات في منتجك أو الحل الذي تقدمه علامتك التجارية لتتقدم عن بقية الحلول أو العلامات التجارية الأخرى المنافسة. فهذه الممارسة قد تكشف عن جوانب لم يتم أخذها في الاعتبار سابقاً في مواصفات شخصية العميل لديك.
البحث عن الكلمات المفتاحية التي تستهدفها سيكون أكثر سهولة إذا تعاملت مع ملفات خصائص العميل لديك بفهم قوي وبما يجعل منتجك مميزاً وبارزاً.
نصائح البحث عن الكلمات المفتاحية لربط منتجك بجمهورك:
إذا كنت تستخدم أداة مثل Semrush أو Ahrefs للبحث عن الكلمات المفتاحية؛ فقد تجد قائمة الكلمات المفتاحية المقترحة مربكة وستواجه صعوبة في تحديد الكلمات المفتاحية.
تعمل غالبية فرق التسويق الرقمي من مصدر واحد للحقيقة عبر قائمة رئيسية عملاقة للكلمات المفتاحية.
تعتبر هذه الطريقة رائعة بالنسبة للتفكير في الموضوع وكذا العصف الذهني، لكنني أجد أن إجراء بحث منفصل للكلمات المفتاحية لكل مرحلة من مراحل رحلة العميل يجعل من السهل التخلص من الكلمات المفتاحية غير ذات الصلة ويعمل على تضييق التركيز الاستراتيجي لما سيتم استهدافه في تلك المرحلة.
بدلاً من ذلك يمكنك تصفية قائمتك الرئيسية الحالية باستخدام الاقتراحات الموضحة أدناه.
A. مرحلة الوعي: أريد أن أتعلم
سلوك المستخدم في مرحلة الوعي واحتياجاته البحثية:
في مرحلة الوعي يبحث المستخدمون عن محتوى تعليمي. لديهم الآن سؤال معين، فإذا قدم محتواك التسويقي أفضل إجابة وأكثر صلة بما يحتاجون، فسوف يعتبرونك وعلامتك التجارية حلاً محتملاً لهم.
وللوصول إلى المستخدمين في مرحلة الوعي تحدث عن نقاط الألم لديهم، وساعدهم على فهم تجاربهم، وربط أهداف علامتك التجارية بقيمهم.
باستخدام أداة البحث عن الكلمات المفتاحية التي اخترتها، قم بتصفية كلماتك المفتاحية حسب نية البحث المعلوماتية لدي الجمهور المستهدف وذلك بهدف الحصول على نظرة عامة واسعة عن مشكلات وأسئلة المستخدم المحتملة.
إذا كانت لديك قائمة كلمات مفتاحية كثيرة جداً ولم يكن اختيار أهمها ببساطة حسب نية المعلومات لتحصل على النتائج التي تأملها؛ فحاول تضييق كلماتك المفتاحية بناءً على الحلول التي قمت بتحديدها لخصائص شخصية العميل التي تريدها استهدافها.
– البحث بالكلمات المفتاحية لمرحلة الوعي:
قد تتضمن بعض استفسارات المستخدم الشائعة في هذه المرحلة كلمات مثل:
- كيف
- مشكلة
- استكشاف الاخطاء
- حل
- تحسين
- يمنع
- يتعلم
- أمثلة
- لماذا
- دليل
- نصائح
- الأفكار
- درس تعليمي
- مصادر
– أفضل أنواع المحتوى لمرحلة التوعية:
- منشورات المدونة
- منشورات مواقع التواصل الاجتماعي
- محتوى قيادة الفكر
- الرسوم البيانية
- ملفات الفيديو
- الكتب الإلكترونية
- أي نوع من المحتوى التسويقي يحتمل مشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي
– مؤشرات الأداء الرئيسية لاستراتيجية مرحلة الوعي:
- مشاهدات الصفحة
- حركة الإحالة من القنوات الأخرى
– عبارات الحث على اتخاذ إجراء لمرحلة الوعي:
- طلبات مشاركة المحتوى على سائل التواصل الاجتماعي
- دعوات للاشتراك
B. مرحلة التركيز: “أريد أن أحل مشكلة”
سلوك المستخدم في مرحلة التركيز واحتياجاته البحثية:
مع الوقت سيصل المستخدم إلى مرحلة التركيز التي قد رسمتها له، وفي هذه المرحلة يكون المستخدم قد حدد بالفعل مشكلته ولكنه يقارن بين إيجابيات وسلبيات الحلول المختلفة التي يراها أمامه، هنا تكون حلولك أحد هذه الخيارات المحتملة.
في هذه المرحلة هدفك هو الاستفادة مما تعلمته بالفعل عن جمهورك المستهدف خلال مرحلة الوعي لتبسيط عملية البحث الخاصة بهم من خلال محتوى يلبي احتياجاتهم ومرتبط بالعلامة التجارية يثبت أن الحل الذي تقدمه هو الأفضل.
تحتاج في مرحلة التركيز أن تقنع جمهورك بالفعل بخبرتك ومستوى إلمامك بالحلول والتفاصيل من خلال المحتوى التسويقي الذي تقدمه، فالنجاح أو التوقف غالباً ما يكون في هذه المرحلة.
الآن تحتاج إلى إقناعهم بأن منتجك يناسب ميزانيتهم واحتياجاتهم وقيمهم.
ستساعدك عملية غربلة واختيار الكلمات المفتاحية حسب النية التجارية للجمهور على تحديد موضوعات الكلمات المفتاحية في مرحلة التركيز.
قد يؤدي البحث في الكلمات المفتاحية الخاصة بنية الوصول إلى موقع معين أو الكلمات المفتاحية المتعلقة باسم علامتك التجارية أو صفحات معينة من موقعك إلى الكشف أيضاً عن بعض الحقائق حول ما يعتقد المستخدمون أنهم يعرفونه عنك وكذلك الصفحات التي يرغبون في رؤيتها والتي قد لا تكون موجودة بعد.
– البحث عن الكلمات المفتاحية لمرحلة التركيز:
قد تتضمن طلبات البحث في هذه المرحلة معدِّلات مثل:
- حل
- برنامج
- المزود
- خدمة
- أدوات
- أفضل
- أعلى
- مقارنة
- إيجابيات وسلبيات
- نقاط القوة والضعف
- الفوائد
- السمات
- المخاطر
- المراجعات
- السعر المعقول
- الأرخص
– أفضل أنماط المحتوى التسويقي لمرحلة التركيز:
- دراسات الحالة
- النشرات الإخبارية
- المدونة الصوتية
- الندوات عبر الإنترنت
- مراجعات العملاء على المنتج
- أدلة المقارنة
- التقييمات
- دروس الفيديو
- أي دليل مستند إلى البيانات أو عرض حي لميزات وفوائد المنتج
– مؤشرات الأداء الرئيسية لاستراتيجية مرحلة التركيز:
- النقرات على صفحة التسعير
- طلبات تجريبية للمنتج
– عبارات الحث على اتخاذ إجراء (CTAs) في مرحلة التركيز:
- اشترك في نسخة تجريبية مجانية أو اطلب عرضاً تجريبياً.
- أي CTA لتبادل المحتوى القيّم مقابل معلومات العملاء (على سبيل المثال “املأ هذا النموذج للحصول على كتابك الإلكتروني المجاني”.
C. مرحلة اتخاذ القرار: “أريد الشراء”
سلوك المستخدم في مرحلة القرار واحتياجاته البحثية:
في هذه المرحلة يدرك المستخدمون ما هي مشكلتهم، حيث قد بحثوا عن العديد من الحلول المحتملة، ويمكن أنهم قد أضافوا منتجك إلى قائمة خيارات الحلول لديهم. وبالتالي فإن هدفك هو إبرام الصفقة معهم.
قد تلاحظ تداخلاً طفيفاً بين محتوى مرحلة التركيز ومرحلة القرار. هذا التداخل أمر طبيعي من الناحية الفنية، إذ لا يزال المستخدمون في مرحلة القرار يفكرون في عدد قليل من خيارات الحلول (منتجات أو خدمات) المقدمة منك ومن منافسيك.
للعثور على الكلمات المفتاحية في مرحلة القرار؛ ستحتاج إلى تصفيتها حسب نية البحث والمحددة بنية الانتقال إلى مرحلة القرار.
– البحث عن الكلمات المفتاحية في مرحلة القرار:
قد تتضمن طلبات البحث في هذه المرحلة بعض الكلمات المفتاحية مثل:
- شراء
- يشتري
- قسيمة
- التسعير
- سعر
- تكلفة الشحن
- اسم منتج محدد وأرقام موديلاته
- بيع
- تخليص
- بالقرب مني
– أفضل أنواع المحتوى لمرحلة القرار
- مقارنات البائعين (المزودين)
- تقييمات ومراجعات العملاء
- دراسات الحالة
- الأسئلة الشائعة حول المنتج
- صفحات التسعير
- أدلة المشتري وكيفية استخدامه
- العروض الترويجية
– مؤشرات الأداء الرئيسية لاستراتيجية مرحلة القرار
- معدل التحويل للتجربة المجانية بغرض الشراء.
- الإيرادات الناتجة من المحتوى (راجع: نماذج إحالة GA4 )
– عبارات الحث على اتخاذ اجراء CTAs في مرحلة القرار
- احصل على قسيمة أو كود الخصم
- احصل على تقدير أو اقتباس
4. تعرف على مواردك:
كما ترى فخيارات المحتوى التسويقي لديك لا حصر لها. ومع ذلك فإن تقييم خياراتك واختيار التنسيقات المناسبة وقنوات التوزيع الموجهة لجمهورك، وتعيين أطراف مسؤولة عن كل خطوة في سير عملك؛ كلها أجزاء هامة من استراتيجية المحتوى التسويقي.
من الناحية الواقعية فإن الفريق الصغير لمهمة المحتوى التسويقي قد لا يمتلك المهارات والوقت والموارد المطلوبة لتغطية كل جزئية في القائمة بنجاح. بغض النظر عن حجم فريقك يجب أن تبحث عن سمات خصائص العميل للحصول على إجابات حول قنوات التوزيع التي يجب أن تركز عليها بكل طاقتك.
بمجرد اختيار قنوات التوزيع لديك؛ فقد تكون جدولة النشر الأفضل لك هي كما يلي:
- يومياً: شارك شيئاً ما على منصة الوسائط الاجتماعية التي تختارها – شهادات العملاء، والأحداث القادمة، وأخبار مجال عملك، صور عن أنشطة وفعاليات الشركة، وما إلى ذلك.
- أسبوعياً: قم بإنشاء منشور مدونة جديد (قصير إلى متوسط الطول)، أو مقطع فيديو، أو أي نوع آخر من المحتوى التسويقي. كما يمكنك إعادة تدوير المحتوى التسويقي دائم المنفعة.
- شهرياً: قم بإنشاء منشور مدونة طويل أو ندوة عبر الإنترنت أو بودكاست.
- ربع سنوي: أضف ورقة دراسة حالة أو ورقة بحثية أو كتاباً إلكترونياً إلى موقعك على الإنترنت وأشر إليه على منصات التواصل الإجتماعي.
- سنوياً: اعقد مؤتمر متخصص في مجالك عبر الإنترنت، أو مناقشة مع المديرين التنفيذيين وأنشر الخبر على الموقع، أو مقطع فيديو طويل حول مزايا المنتج أو الاشتراك في الخدمة، أو تقرير “حالة الصناعة في المجال”.
قد تكون إستراتيجية المحتوى التسويقي لديك على الجانب الأقل تركيزاً مما أشرت إليه أعلاه. بغض النظر عن الطريقة التي تتعامل بها مع جدولة إنشاء المحتوى لديك؛ لكن يجب أن تحاول دائماً التخطيط لإنشاء المحتوى قبل شهر على الأقل من إنشاءه.
كن مرناً لإجراء التغييرات بناء على مستوى الأداء أو الأحداث الجارية، وانشر بشكل منتظم حتى يعرف المستخدمون ما يمكن توقعه.
أعمل على جدولة المحتوى التسويقي بناءً على رحلة العميل في قمع التسويق:
كن على علم بأن استراتيجيات المحتوى التسويقي غير المتوازنة شائعة في كل من قطاعي B2B و B2C.
حيث تميل العلامات التجارية B2B إلى التركيز كثيراً على محتوى مرحلة القرار دون السماح للمستخدمين بالتعرف على القيم المضافة لديهم.
كما تميل العلامات التجارية B2C إلى الاعتماد بشكل كبير على الوصول إلى المستخدمين في مرحلة الوعي ولكنها تكافح للحفاظ على اهتمام جمهورها أثناء انتقالهم من البحث عن إجابات إلى البحث عن حلول.
الاتساق هو أسهل طريقة لتبسيط جدولة المحتوى التسويقي لديك، والتأكد من الوصول إلى المستخدمين في كل نقطة اتصال عبر رحلاتهم في قمع التسويق.
على سبيل المثال ربما تقرر التركيز على منشورات المدونة ومقاطع الفيديو والبودكاست. فبالتأكيد ستحتاج إلى كتابة منشور مدونة جديد كل يوم سبت مثلا، وإطلاق بودكاست جديد كل يوم إثنين، وتحميل مقطع فيديو جديد كل يوم خميس.
إن كنت على علم بأن قاعدة المستخدمين الأساسية لديك موجودة على Facebook أو LinkedIn مثلاً، ولكنك حققت أيضاً بعض النجاح في الوصول إليهم عبر Instagram و YouTube. فلذلك فأنت ترى أن Instagram و YouTube قد يكونان أماكن جيدة لمشاركة القسائم والرموز الترويجية مع إمكانية زيادة قاعدة المستخدمين لديك أيضاً.
وللحفاظ على تفاعل المستخدمين يجب أن تخطط لمشاركة أنواع مختلفة من المحتوى التسويقي مصممة خصيصاً لمراحل رحلة العميل المختلفة على قنوات التوزيع المختلفة في نفس الوقت تقريباً كل أسبوع.
ولذلك قد يبدو جدول النشر للمحتوى كما يلي:
- الأحد: قم بمشاركة منشورة مدونة في مرحلة الوعي على Facebook.
- الإثنين: قم بمشاركة ملف بودكاست في مرحلة التركيز على LinkedIn.
- الثلاثاء: قم بمشاركة الكوبونات ورموز التخفيض في مرحلة اتخاذ القرار على Facebook و Instagram و LinkedIn.
- الأربعاء: شارك منشور مدونة في مرحلة الوعي على Facebook ، وملف بودكاست في مرحلة التركيز على LinkedIn .
- الخميس: مشاركة فيديو في مرحلة الوعي (مع الكود الترويجي لمرحلة القرار) على YouTube وFacebook.
استراتيجية المحتوى التسويقي ليست علماً دقيقاً، فهي تعتمد على المراقبة والتعديل طوال وقت رحلة العميل في قمع التسويق. وبمرور الوقت ستكون علامتك التجارية في النهاية هي مفتاح نمو العمل لديك.
