يُعد إطار عمل نظرية “المهمة التي يجب إتمامها” طريقة لإعادة صياغة اسلوب تفكيرك في المنتجات والخدمات التي تقدمها بعيداً عن الميزات التي تتوفر بها. إذ تركز نظرية “المهمة التي يجب إتمامها” على توجيه فريق العمل لديك نحو تحليل احتياجات العميل لحل مشكلة معينة لديه كما أوضحها صاحب هذه النظرية وهو البروفيسور كلايتون كريستنسن بكلية هارفارد للأعمال.
يجب عليك عند تطبيق نظرية “المهمة التي يجب اتمامها” أن تروي قصة تشرح من خلالها ما سيحققه المُنتج أو الخدمة التي تبيعها لعملائك، لا أن تركز فقط على المميزات الاضافية أو الجانبية التي تتوفر في المنتج.
أنت تتطلع الآن لمعرفة كيفية تطبيق نظرية “المهمة التي يجب إتمامها” في التسويق فاسمح لي في البداية أن أقدم لك نبذة مختصرة حول هذا المفهوم. بعد ذلك سنتناول بعض افكار صاحب النظرية، وسنتعرف على بعض دراسات الحالة بالإضافة إلى استكشاف اخطاء التسويق التي يمكن تجنبها باستخدام نظرية المهمة التي يجب إتمامها.
تمهيد لمعرفة إطار عمل نظرية المهمة التي يجب إتمامها:
قبل الحديث عن التسويق باستخدام نظرية المهمة التي يجب اتمامها؛ دعنا نتحدث عن اساسيات النظرية.
المهمة التي يجب إتمامها هي ترجمة للمصطلح الإنجليزي (Jobs to Be Done) والتي تركز على مجموعة الوظائف أو المهام التي يسعى العميل إلى إتمامها وتحقيقها في ظرف معين. ويمكن أن تساعدنا الأسئلة التالية في معرفة مفهوم الفكرة بشكل أفضل:
- ما هي المهمة المحددة التي يقوم المنتج بإتمامها؟ هذا السؤال يفيد في تحديد المهمة الأساسية التي يقوم بها المنتج دون التطرق إلى مزاياه الأخرى الإضافية.
- كيف يلبي منتجك احتياجات العملاء؟ حين نضع في الاعتبار تسلسل ماسلو الهرمي للاحتياجات؛ إبدأ على نطاق واسع ثم كُن أكثر تحديداً في وضع الاحتياجات. فأفضل المنتجات سوف تُرضي المزيد من مستويات التسلسل الهرمي. مع وجود بعض الاستثناءات القليلة، فكل وظيفة يحتاجها الناس أو يريدون القيام بتنفيذها لها بُعد اجتماعي ووظيفي وعاطفي.
- ما المنتج أو الخدمة التي تم إطلاقها وتم استبدالها بالمنتج الحالي؟ يمكنك معرفة سبب اختيار العملاء الجُدُد لمنتجك أو خدمتك من خلال التفكير فيما استخدمه العميل قبل أن يتحول إلى استخدام منتجك، بمعنى آخر، معرفة ماهي الوظائف (المهام) التي يعد بها المنافسون عملائكم بإتمامها من خلال منتجاتهم المنافسة لمنتجك، ومن ثم تحديد مهمة واحدة لمنتجك، وتلك هي المهمة التي يقوم منتجك انت بإتمامها خلافاً لمنتجات المنتافسين.
التسويق باستخدام إطار نظرية المهمة التي يجب إتمامها:
التسويق بشكل عام يدور حول كيفية عرض وبيع المنتجات والخدمات، وإليك كيف يتم تعريف ذلك:
في مقال تم نشره في عام 2005 بعنوان سبب وعلاج سوء التصرف في التسويق أوضح الكاتب وظيفة المسوق بإيجاز في التالي:
تتمثل مهمة المسوق في فهم الوظائف والمهام التي تنشأ بشكل مستمر في حياة العملاء، والتي قد يستخدمون من أجلها المنتجات والخدمات التي تُسهل وتُنفذ لهم تلك الوظائف والمهام. إذ يمكن للشركة صنع أو تقديم تلك المنتجات والخدمات بما يسد تلك الاحتياجات لدى العميل. فإذا استطاع المسوق فهم الوظيفة وتصميم المنتج المناسب لها، بالإضافة إلى فهم تجربة العميل المرتبطة بالشراء والاستخدام للقيام بهذه المهمة وتقديمها له بطريقة تعزز استخدامه، بالتأكيد سيستخدم العملاء الجُدُد منتجك أو خدمتك كونها ستلبي ذلك الاحتياج المطلوب لتنفيذ المهمة.
يتعلق التسوق في الواقع بسرد قصة ما سيفعله المنتج للعميل، فإذا كانت خدمتك أو منتجك تلبيان التوقعات التي حددتها الرسائل التسويقية؛ فسيتطلع العميل إلى استخدام منتج علامتك التجارية في المرة القادمة التي يحتاج إلى ذلك، ولذلك يُعد أفضل تسويق هو ما يعزز تلك الروابط.
نماذج لأعمال التسويق وفق نظرية “المهمة التي يجب اتمامها” لدى بعض العلامات التجارية:
حيثما يمكنك تحديد العلامات التجارية التي لها ارتباطات قوية بالقيام بوظائف ومهام محددة ستجد أعمالاً ناجحة. ضع في اعتبارك بعض الوظائف والمهام التي قد تجد أنك بحاجة إلى القيام بها وأملأ الفراغ بالعلامة التجارية الأولى التي تتبادر إلى ذهنك لتأدية هذه المهمة أو الوظيفة التالية:
- أنت تحتاج للإجابة على سؤال معين ــــــــــــــــــــــــــ
- أنت بحاجة إلى شراء هدية عيد ميلاد ولكن لا يتوفر لديك الوقت ـــــــــــــــــــــ
- أنت تحتاج إلى دفعة من الطاقة ـــــــــــــــــــــــــ
- أنت تحتاج إلى تنظيف أنفك ــــــــــــــــــــــــ
- أنت بحاجة إلى تأثيث غرفة نومك ـــــــــــــــــــــــــــ
حيث تم ذكر تلك الاحتياجات فمن المحتمل أن يتبادر إلى ذهنك كلاً من العلامات التجارية هذه Google ,Amazon , Red Bull , Kleenex , IKEA
من خلال قولبة نظرية “المهمة التي يجب إتمامها” مع علامتك التجارية، فأنت تقوي الارتباط بين علامتك التجارية والوظيفة أو المهمة التي يقدمها منتجك، وبهذا فأنت تساعد العميل في تقليل حاجته إلى التفكير في البحث عن منتج آخر منافسً لك.
أفضل أعمال التسويق هي التي توضح المشكلة التي يواجهها العملاء، وتعمل على شرح كيفية حل المنتج أو الخدمة لتلك المشكلة، إذ لا يتم التركيز فيها على المميزات الأخرى للمنتج إلا ضمن حدود رسائل فرعية.
كيف تربط بين احتياجات العميل ومنتجك؟
تؤكد نظرية المهمة التي يجب اتمامها على فكرة (لديك المشكلة والاحتياج لحلها، ولدينا المنتج الذي يقوم بإتمام مهمة حل تلك المشكلة بشكل أفضل من أي منتج آخر). فهذا هو الهيكل الأساسي في توجيه الرسائل التسويقية إلى النتائج المتوقعة للمستهلكين.
لكن في بعض الأحيان ليس من السهل معرفة المهمة أو الوظيفة، فلذلك ضع في اعتبارك ما يلي:
1. ما الذي يقوم به العملاء الحاليون بالفعل؟
لتفهم أكثر كيف يستخدم العملاء فعلياً لمنتجك؛ يجب عليك إجراء البحث عن ذلك. إذ يمكنك أن تسأل العملاء مباشرةً، ولكن ضع في اعتبارك بأن العملاء ليسوا دائماً بارعين في فهم أسباب قراراتهم.
بعد ان تم تحديد المهمة المطلوب إتمامها، يأتي دور البحث والتحليل لفهم كيف يستخدم العملاء فعلياً المنتجات الحالية (سواء منتجات المنافسين او منتجك انت)، حيث يُمكنك أن تسأل العملاء مباشرةً، ولكن ضع في اعتبارك بأن العملاء ليسوا دائماً بارعين في فهم أسباب قراراتهم، وبالتالي تبسيط وتسهيل الاسئلية الموجهه للعملاء مع تحديد الاجابات، ستساعدك على الفهم الواضح والدقيق لهدف المهمة التي يجب إتمامها.
على سبيل المثال، فكر في أن تصبح جامعاً لقصص النجاح لدى عملائك. على سبيل المثال أطلب من عملائك أن يخبروك قصة كيفية استخدامهم لمنتجك. هذا ما تفعله الشركات الناجحة في إبراز قصص نجاح عملائهم في تأدية المهام والوظائف التي يحتاجونها، إذ تُمكن فرق التسويق من إبراز هذا الجانب في إثبات مصداقية عمل المنتج والتأثير على قرارات الشراء لدى العملاء.
2. عزز ارتباط المنتج بالمهمة التي يقوم بإتمامها:
إذا كان عملاؤك يستخدمون منتجك بسعادة وبطريقة مختلفة عن الطريقة التي قصدها فريق الإنتاج؛ فيتوجب عليك معرفة ما هو هذا الاستخدام؟ لقد تم استخدام منتجك للقيام بعمل لم يكن في مخطط منتجك.
إحدى الهدايا التسويقية لك هي فهم استخدامات العملاء لمنتجك وتعزيز الارتباط الذي لديهم، وهذا ما فعلته شركة Arm & Hammer
نماذج (دراسات حالة) لاستخدام نظرية المهمة التي يجب اتمامها في التسويق:
1. صودا الخبز من Arm & Hammer – دراسة حالة
في بحث قدمه كريستنسن لعام 2005 ، شارك قصة كيف بدأت Arm & Hammer بعد 100 عام من وجودها في الاهتمام بكيفية استخدام العملاء لمنتجهم – أي صودا الخبز – وبدأت في تعزيز هذا الخيط من خلال:
في أواخر الستينيات من القرن الماضي بدأت شركة [Arm & Hammer] بحثاً قائماً على الملاحظة لفهم الاستخدامات المتنوعة التي وجد المستهلكون أنفسهم يستخدمون منتجات الشركة وذلك بغرض مساعدتهم. حيث وجدوا عدداً قليلاً من المستهلكين يضيفون المنتج إلى منظفات الغسيل، والبعض الآخر يخلطونه في معجون الأسنان، والبعض يرشونه على السجادة، والبعض الآخر يضعونه في علب مفتوحة في الثلاجة، إذ كان هناك عدد كبير من المهام التي يمكن إتمامها. ولكن معظم العملاء لا يعرفون أنه يمكنهم استخدام صودا الخبز من Arm & Hammer للقيام بوظائف التنظيف هذه.
باستخدام هذا البحث القائم على الملاحظة قامت Arm & Hammer بتطوير منتجات جديدة تخدم “المهام والوظائف” التي كان عملاؤها يتعاملون معها بالفعل باستخدام صودا الخبز. حيث واعتمدوا استراتيجية اتصال [ساعدت المستهلكين] على إدراك أنهم عندما يجدون أنفسهم بحاجة إلى إنجاز إحدى هذه الوظائف، فلديهم منتج يمكنهم الوثوق به للقيام بذلك بشكل جيد”.
والآن تمثل أعمال صودا الخبز النقية من Arm & Hammer الآن 10٪ فقط من إيراداتها – وبقية الإيرادات من المنتجات الأخرى مثل معجون الأسنان ومزيل العرق ومنظفات الغسيل وعدد لا يحصى من المنتجات الأخرى التي تعمل بصودا الخبز.
حتى يومنا هذا يستخدم Arm & Hammer موقعهم على الإنترنت لمشاركة استخدامات منتجاتهم. كما يستمرون في السؤال عن “الحلول السرية” التي يمتلكها عملاؤهم لمنتجهم.
2. سنيكرز – دراسة حالة
إذا كنت قد تتبعت اعلانات أصابع حلوى شكولاه Snickers خلال الفترات السابقة، فقد اتبعوا بشكل متكرر نظرية المهمة التي يجب إتمامها في أعمال التسويق لديهم. إذا صادف أنك شاهدت دورة الألعاب الأولمبية لعام 1992 فمن المحتمل أنك شاهدت إعلانات سنيكرز التجارية على التلفزيون بسماع ذلك الصوت الرخيم يغني “هناك جوع بداخلك … سنيكرز ترضيك”.
أيضاً هذا الإعلان الكلاسيكي أو انتقل إلى ثمانينيات القرن الماضي مع إعلان Snickers التلفزيوني هذا الذي يبرز فيه التسويق بنظرية المهمة التي يجب إتمامها، حيث كان نص إعلانهم كما يلي:
“لدي الكثير من الأعمال المحددة بوقت معين، ولا يمكنني ترك شيء مثل الجوع يعيق طريقي. سنيكرز يشبعني حتى أستطيع تناول وجبتي. سنيكرز تقطع الجوع. دعني أعتني حالياً بأعمالي”.
تُعيد شركة Snickers استخدام علامتها التجارية المعروفة للغاية ولكن مع لمسة – وضع المهمة التي يتم يجب إتمامها على الغلاف.
تقييم الحملات التسويقية القائمة على نظرية المهمة التي يجب إتمامها:
لتقييم مستوى حملة تسويقية معينة اطرح الأسئلة التالية المتعلقة بالوظيفة أو المهمة التي يجب إتمامها:
- مدى جودة الحملة التسويقية لتوضيح قدرات ما يفعله المنتج للمهمة التي يتم توظيف المنتج من أجلها؟
- ما هي أهداف الحملة التسويقية؟ (على سبيل المثال، زيادة الوعي، التفكير في المنتج، الشراء) كيف تدعم هذه الأهداف علاقة المنتج مع المهمة والوظيفة التي يحتاجها العملاء؟
- ما مدى استهداف الحملة لجمهور معين؟ أي الجمهور الذي من المحتمل أن يحتاج المنتج؟
استكشاف أخطاء التسويق وإصلاحها:
فلو قمت ببناء منتج أو خدمة رائعة ولكن لم يقم أحد بشرائها منك! فما الخطء؟
عندما تنهار جهود فريق التسويق في تحقيق الاهداف المحدده لحملات التسويق، فمن المحتمل أن يكون هناك شيء ما خاطئ، و عادةً ما تتضمن التفسيرات الأكثر احتمالاً أحد أمرين:
- عدم تطابق الجمهور: أي أن الجمهور المستهدف بالتسويق ليس لديه مهمة محددة ليقوم منتجك الذي تسوق له بإتمامها، أو:
- رسالتك التسويقية غير واضحة: إن كنت متأكداً من أنك قد استهدفت الجمهور المناسب، إذن هناك فشل كبير في جهودك التسويقية لتوضيح حقيقة منتجك والمهمة التي يقوم بإتمامها.
في أي من الحالتين المذكورتين أعلاه (أو كلاهما)، فمن الضروري إعادة مراجعة إجراءاتك التسويقية وإعادة تقييمها.
بالنسبة للأعمال التجارية عبر الإنترنت، تعد بعض المقاييس مثل (معدل الارتداد) مقياس مهم، حيث يبين إن كان لديك مشكلة في شيئاً ما. فإن كنت تقدم تجربة مجانية لمنتجك، فقم بقياس مستوى الاشتراك فيها من خلال قنوات التسويق التي يتم توجههم منها. فإذا كان هناك بعض القنوات التي تعمل بشكل سيئ؛ فقم بمراجعة خصائص جمهورك أو طبيعة الرسائل التسويقية الموجهة للجمهور المستهدف أو كليهما معاً.
استخدام المنتج نفسه هو أفضل وسيلة للتسويق:
يجب عليك أن تكون على يقين بأن التسويق الأكثر فعالية هو المنتج نفسه، فإذا فشلت المهمة التي يؤديها المنتج، ولم يستطع إتمامها للعميل على أفضل وجه، فذلك الفشل يدفع العملاء لكسر أو عدم تكوين الارتباط المطلوب ما بين المنتج والاحتياج الحقيقي للعميل على إتمام المهمة، وبالتالي فجهود التسويق لن تؤتي ثمارها، والعكس صحيح.
يروي التسويق الرائع قصة المنتج بطريقة ترتكز على احتياجات العميل والمهام او الوظائف التي يريد إتمامها، إذ يمكن لتطبيق نظرية “المهمة التي يجب إتمامها” أن يقطع شوطاً طويلاً لمساعدة المسوقين في البقاء على أُسُسْ قوية، وعرض أفضل القصص عن المنتجات والخدمات على اساس تحقيق وإتمام متطلبات واحتياجات العميل.
مصادر إضافية:
هل سمعت بنظرية “المهمة التي يجب إتمامها” للتعرف على العميل
