يعتقد البعض بأن تحسين الحملات الاعلانية على فيسبوك يحتاج إلى الكثير من الخطوات والوقت، هذا الاعتقاد صحيح. فما تحتاجه بالفعل هو خطة للمراجعة والتحليل والتحسين مع رؤية واضحة لكيفية التنقل من مستوى إلى آخر ومن تقرير إلى آخر.
سوف اعطيك في هذا المقال خلاصة خبرتي في الحملات الاعلانية على فيسبوك والتي امتدت لأكثر من عشر سنوات. ولكي اُسهل عليك الاطلاع والرجوع للمقال سوف اعرضه عليك بشكل نقاط وسرد واضح ومحدد كما سيلي.
خطوات معرفة نقاط القوة والضعف في الحملات الاعلانية على فيسبوك:
- قم بإعادة ترتيب قوائم التحليل والخاصة بالمؤشرات التي ستقوم بمتابعتها بناءً على هدف حملتك التسويقية.
- قم بتحليل حملاتك الاعلانية السابقة على فيسبوك بناء على الهيكل العام لإعلانات فيسبوك والمبنية على ثلاثة مستويات (حملة، مجموعة إعلانية، اعلان) وهنا يأتي اهمية اختيارك للأسماء الدقيقة لهذه المستويات بحيث تعلم بالضبط الفرق بينها وبين الحملات الأخرى.
- التغيير المستمر في المكونات الأساسية للحملة مثل العمر والمكان والموازنة يؤثر على الحملة وقد يرجع بها إلى حالة التعلم Learning Phase
- لا تتخذ اي قرار لتحسين الحملة حتى يمر وقت كافي على اطلاقها، حيث يحتاج الإعلان الى 50 events كونه لا يزال في إطار مرحلة التعلم Learning Phase الخاص بالحملة، والذي يعتمد في الأساس على نوعية الهدف الذي تم اختياره في الحملة على سبيل المثال 50 نقرة مثلاُ أثناء مرحلة التعلم. حيث يستكشف نظام فيسبوك الاعلاني أفضل طريقة للعرض، إذ تستمر هذه المرحلة حوالي سبعة أيام.
- استخدم الفيديو في اعلاناتك فهي تعزز من الاداء والعائد عليها أفضل.
- بشكل عام من المهم جدا متابعة مستوى الاستقرار في المؤشرات الرئيسية والذي سيتم شرحه لاحقاً في هذا المقال.
- قم بتحليل الجمهور المستهدف بحسب الاعمار والدول مواضع الإعلانات، وبناءاً عليه قُم بتحسين آلية الاستهداف، كما يمكنك حذف ما يتسبب في ضياع تركيز الحملة والتكاليف.
- إذا وجدت أن هناك اعلانات لا تحقق اهدافك التسويقية أو البيعية! لا تقم بإيقاف الحملة بالكامل وإنما ابحث في الاعلانات ضعيفة الاداء وقم بإيقافها.
- قم بفحص مؤشر ال Quality Ranking وذلك في قوائم performance and click وذلك لمعرفة كيف تم تصنيف إعلانك على أساس الإعلانات التي تنافسك على نفس الجمهور.
- لتحليل أكثر عمقاً يمكنك الذهاب الى ads set ومن ثم النقر على inspect وذلك لمعرفة الحملات التي تحتوي على الأهداف التالية Traffic App- Installs- Lead Generation – Conversions
- لا تحقق إستراتيجية عروض الأسعار Bid Strategy الأقل تكلفة أي سيطرة مباشرة على التكاليف، وقد ترتفع التكاليف بمرور الوقت مع استنفاده من فرص الأرخص أو زيادة الميزانية، وعليه يجب عليك متابعة cost per the results والتأكد بأنها تتوافق مع اهدافك التسويقية أو البيعية وذلك باستخدام أحد الاستراتيجيات التالية Cost Cap أو Lowest Cost.
- ويرجى العلم أن هنا بعض الأوقات من اليوم/الأسبوع/الشهر/السنة تكون أكثر تنافسية من غيرها.
- في حالة وجود منافسة مزاد Auction Competition، إذا كانت المنافسة في المزاد ترتفع مع التكاليف؛ ففكر في التبديل إلى إستراتيجية عروض التكلفة القصوى Cost Cap للتحكم في التكاليف على الرغم من التحولات في المنافسة التي قد تؤثر على ظهور اعلانك.
- كذلك يجب عليك مراجعة العلاقة ما بين التكلفة والجمهور المستهدف أو ما يسمى مستوى تشبع الجمهورAudience Saturation والتي لها علاقة بعدد المرات التي ظهر فيها إعلانك أمام الجمهور المستهدف، وهنا لدينا حالتين:
- الأولى: استنزاف الاعلان Ad Fatigue
- هنا يجب عليك متابعة مؤشر التكرار Frequency والذي يؤدي زيادة تكراره إلى ارتفاع تكاليف الإعلان في نظام فيسبوك الإعلاني، وهناك يجب عليك تغيير التصميم وكذلك محتوى الإعلان.
- يمكن استخدام خاصية الجدولة في اعلانات فيسبوك ad scheduling بحيث تظهر اعلاناتك في اوقات معينة
- استهدف جمهور جديد
- اختر هدفاً بديلاً للحملة Campaign Objective
- الثانية: تشبع الجمهور من الإعلان Audience Saturation
ترتفع التكاليف عندما يتم استهداف نفس الجمهور بشكل متكرر
- ويمكن اكتشاف ذلك عن طريق عدد مرات الظهور Impressions
- بالإضافة إلى النسبة المئوية لعدد مرات الظهور اليومية والتي تأتي من أشخاص يشاهدون إعلانك لأول مرة First Time Impression Ratio إذ يجب أن تكون عالية مقارنة بحجم الوصول الخاصة بالإعلان، ومن المهم أن تظل هذه النسبة بشكل عام أعلى أو في حدود 50%، خاصةً في حملات التحويل.
- حجم الوصول بحسب مدة الحملة بالكامل Reach Lifetime)) إذ يُقصد به عدد الأشخاص الذين شاهدوا إعلاناتك مرة واحدة على الأقل طوال فترة حملتك.
- يمكنك استخدام حجم الوصول Reach Cumulative)) (التراكمي) للمساعدة في تحديد ما إذا كان جمهورك قد تشبع من مشاهدة الاعلانات. لكن من المهم مراقبة الوقت الذي يبدأ فيه هذا النمو في التباطؤ نظراً لأنك قد ترى أداءً متناقصاً بمرور الوقت.
- النسبة المئوية لحجم جمهورك التقديري الذي وصلت إليه حتى الآن Audience Reached Ratio: يتم تقدير حجم جمهورك استناداً إلى المواضع ومعايير الاستهداف التي تم تحديدها، إذ تتضمن عوامل عديدة مثل سلوكيات مستخدم فيسبوك والمعلومات الديموغرافية للمستخدم وبيانات الموقع. وعليه يتم تصميم نسبة حجم الجمهور وذلك لتقدير عدد الأشخاص الموجودين في منطقة معينة الذين يمكنهم مشاهدة إعلان قد يتم تشغيله بواسطة نشاط تجاري.
- ويمكن تجاوز وصول الاعلان إلى حالة التشبع بتوسيع نطاق استهداف الجمهور المشابه (Lookalike Audience) أو استهداف مناطق أخرى بالإضافة إلى التالي:
- انشاء جمهور مشابهه New Lookalike Audience
- انشاء جمهور مقارب لاهتمامات العينة المستهدفة Ancillary Audience
- انشاء قائمة جمهور منفصلة لكل حملة لتفادي Audience Overlap
- إزالة الاهتمامات المشتركة على مستوى AdSet في الحملة الواحدة
- اضافة المزيد من المواضع Add More placements أو يتم الإعتماد على Automatic Placement
- اضافة اهتمامات جديدة في AdSet الخاص بالحملة
- تعارض عروض الأسعار Auction Overlap: ويعتبر هذا أحد النقاط التي يتم اهدار أموال الحملات فيها من دون علم، وذلك عندما يتداخل جمهورك مع مجموعة إعلانية أخرى في نفس الحملة؛ حيث تقوم بمنافسة نفسك في مزاد الإعلانات.
على سبيل المثال، إذا كانت نسبة تداخل المزادات لمجموعة إعلانية محددة هي 50% وكانت مجموعة إعلانية متداخلة تُظهر نسبة 50%، فذلك يعني أن إعلانك تتم إزالته من المزاد بنسبة 50% من الوقت، وأن نسبة 50% من الوقت الذي تتم إزالته فيها يكون بسبب هذه المجموعة الإعلانية (بمعنى آخر، 25 % من فُرص العرض المفقودة)، ويمكن أن يكون هذا الرقم مفيداً عند محاولة معرفة كيفية دمج المجموعات الإعلانية والمتوسط المقبول هنا هو 20%
هل يتذكر الجمهور المستهدف إعلاناتي على فيسبوك؟
- يتعرض المستخدمون في فيسبوك للآلاف من الاعلانات الالكترونية ولكن هل سألت نفسك يوماً هذا السؤال (هل يتذكر الجمهور المستهدف إعلاناتي الكترونية)؟ على هذا الأساس فيسبوك دعمت منصتها الاعلانية بمؤشر (قياس تحسين معدل تذكر الإعلان) ad recall lift rate ويتم التركيز على هذا المؤشر بشكل كبير في اعلانات التوعية Brand Awareness، ولتجنب المزيد من هدر الاموال حاول تحسين جمهورك قليلاً بحيث يكون أكثر صلة واهتمام بما تقدمه من منتجات أو خدمات وقدم في اعلاناتك محتوى ابداعي يساهم في مساعدة الجمهور على تذكر اعلانك.
- اختيار عدة اهتمامات interests في ad set واحد، والأفضل هو عمل ad set لكل اهتمام بحيث يمكن معرفة اكثرها تأثيراً.
- إطلاق العديد من الحملات والعديد من ad set ولكن بالاعتماد على ميزانية صغيرة جدا.
- اختيار الهدف غير المتناسب مع الحملة.
- إطلاق الحملات في فيسبوك مع عدم القيام بأية متابعة.
- عدم ترك فرصة لنظام فيسبوك الاعلاني لاختبار عناصر ومكونات الحملة لتؤدي إلى امكانية تحسينها بشكل أفضل في المستقبل.
- زيادة الاعتماد على Automatic Placement في اعلانات فيسبوك وفي اغلب الاحيان لا يعلم المسئول عن الاعلانات كيف يمكن التحكم ب Automatic Placement ضمن ال ad set
الخلاصة:
خلاصة القول أني وضعت لك أهم النقاط التي أمارستها أثناء عملي في إدارة الحملات الاعلانية على فيسبوك، بهدف أن أشاطرك تجربتي العملية والتي أتمنى أن تستفيد منها كونك أحد المهتمين بهذا المجال. تلك الممارسات العملية آمل أن تضيف لك شيئاً إلى جانب ما لديك من معرفة بهذا المجال.
