كيف تجعل عملائك ينفذون ما تريد منهم أن يفعلوه؟ يتم طرح هذا السؤال دائماً على المسوقين الرقميين؟
بالتأكيد هذا هو السؤال الخطأ.
والسؤال الصحيح الذي يجب أن تسأله كل الشركات هو؛ “كيف أساعد عملائي في تحقيق أهدافهم على موقعي على الإنترنت مع الاستمرار في تحقيق أهدافي؟” التركيز على هذا السؤال هو نقطة البداية لبناء خريطة رحلة العميل في قمع التسويق.
خريطة رحلة العميل في قمع التسويق عبارة عن رسم توضيحي أو رسم تخطيطي لجميع نقاط الاتصال التي لدى عملاؤك مع شركتك عبر الإنترنت أو خارجها.
عندما يتعلق الأمر بموقعك على الإنترنت كأداة في التسويق؛ فيمكن أن يوضح لك بالضبط عن المكان الذي يساعد فيه موقعك الزوار على النجاح لبلوغ أهدافهم أو أنها مجرد زيارة عادية لم تحقق أي شيء لهم، ويمكن ألا يعود لموقعك مرة أخرى.
– لماذا تحتاج إلى خريطة رحلة العميل في قمع التسويق؟
أوضح كيري بودين (مستشار تجربة العملاء في شركة Moz) الهدف من خرائط رحلة العميل في قمع التسويق بـ:
الهدف من خريطة رحلة العميل في قمع التسويق هو الحصول على نظرة شاملة لمعرفة ما يتوجه له العميل (من وجهة نظره)، وما هو عليه حقاً بالنسبة له على المستوى الشخصي.
o كيف تبدو خريطة رحلة العميل الرائعة في قمع التسويق؟
لا توجد خريطتان لرحلة العميل متشابهتان تماماً، فلو قام أحد خبراء تصميم رحلة العميل في قمع التسويق ببناء خريطة لخدمات أو منتجات شركة ما، فستختلف تماماً عن خريطة رحلة العميل لشركة أخرى. إذ يعتمد بناء خريطة رحلة العميل على طبيعة الخدمات والمنتجات، وطبيعة الجمهور المستهدف، بالإضافة إلى تجربة العميل.
تتحدث إحدى وكالات تصميم تجربة العميل UX بأن خرائط الخبرة تتكون وفق تصورهم من جزئين:
- عرض كيف يتحرك العميل خلال كل مرحلة من مراحل تفاعل العميل على الموقع.
- عرض تجربة العميل في كل مرحلة من مراحل القمع.
بعد إجراء بحث نوعي وكمي قامت به شركة Adaptive Path حو تجربة العميل، فقد قاموا ببناء قائمة حصر لقنوات الاتصال مع العميل وكانت كالتالي:
كما ترى في الصورة أعلاه فالبداية تبدأ بعملية رسم خريطة العميل من خلال تحديد المراحل السلوكية التي يمر بها العميل العادي، ثم يضيفون التفاصيل إلى كل نقطة اتصال.
حيث يتم تحليل خصائص العملاء (customer personas) والتي يمكن من خلالها عرض رحلة العميل. إذ يمكن إنتاج خريطة لكل شخصية – لتصبح النقطة المرجعية التي ينطلق منها في الرحلة.
ولتوضيح هذه النقطة سنأخذ هذا المثال التوضيحي، فقط قامت وكالة Adaptive Path بمساعدة عمليهم شركة طيران Rail Europe في فهم كيفية تفاعل المسافرين من أمريكا الشمالية مع الشركة عبر جميع نقاط الاتصال – ليس عند حجز التذاكر فقط؛ بل قامت وكالة Adaptive Path ببناء نموذج خريطة رحلة العميل من خلال هذا الرسم التخطيطي الأولي:
تساعد خريطة رحلة العميل في قمع التسويق على تحديد الأماكن التي يتعطل فيها العملاء أو يشعرون فيها بالإحباط في طريقهم إلى الشراء وما بعده. إنه تمثيل مرئي يجمع البيانات حول خصائص العملاء والعملاء المحتملون وسلوك المستخدم.
في حين أن خرائط رحلة العميل في قمع التسويق تغطي جميع مراحل وأعمال التفاعل مع الأعمال التجارية، فسيركز هذا المقال على كيفية إنشاء خريطة رحلة العميل وذلك من خلال تحسين موقعك على الإنترنت، وكما في الأمثلة التي سيتم إبرازها لتتوافق مع ما سيتم تناوله، والتي ستبدأ مع خصائص العملاء.
– هل تستطيع بناء خريطة رحلة العميل بدون معرفة خصائص العملاء لديك؟
والجواب هو: لا، إذ لا يمكنك بناء رحلة العميل بدون معرفة خصائص العملاء.
لذلك دعنا نطرح على أنفسنا هذه التساؤلات؛
ما الذي يحفز عملائك؟ وما هي احتياجاتهم واهتماماتهم وما الذي يحيرهم؟ إن معرفة من تتحدث إليه هي نقطة البداية، فالتخمينات أو التكهنات ليست كافية.
لبناء خصائص العملاء القابلة للتطبيق فأنت بحاجة إلى بيانات. اليوم تتعمق أكثر الشركات نجاحاً في بياناتها لبناء خصائص عملائها. قبل عقد من الزمان كانت القليل من تلك الشركات من تعمل على هذا التحليل في تحديد خصائص العملاء.
وبالفعل توصلت إحدى الدراسات المتخصصة التي نُشرت عام 2008م للتالي:
أفاد فقط 6% أن لديهم معرفة ممتازة بالعميل، من أكثر من 50% ممن أجابوا من جهات التسويق العالمية على سؤال خاص بـ (معرفة واضحة أو قليلة أو معدومة بالبيانات الديموغرافية والسلوكية والنفسية وبيانات المعاملات الخاصة بالعميل).
بحلول عام 2019 وفقاً لمسح CMO فقد تغير الاتجاه نحو اتخاذ القرار المستند إلى البيانات. ومع ذلك فاتخاذ القرار في التسويق المعتمد على البيانات يتم فقط بأقل من نصف الوقت الذي يسير باتجاهه هذا النمو:
– كيفية إنشاء خريطة رحلة العميل في 5 خطوات:
o الخطوة الأولى: تحديد المراحل السلوكية:
اعتماداً على طبيعة عملك التجاري فقد يمر العملاء بمراحل مختلفة أثناء تصفح موقعك. على سبيل المثال قد يكون لشركة التجارة الإلكترونية التي تبيع للعملاء مباشرة B2C بضع مراحل محددة وواضحة. بينما قد يكون لدى شركة كبيرة تبيع خدماتها أو منتجاتها لعدد 100 من الشركات سعيدة الحظ B2B SaaS الكثير من المراحل المعقدة.
يجب أن تعطيك ملفات خصائص عملائك فكرة جيدة عن العملية التي يمر بها العملاء من أول وصول لهم على صفحة موقعك إلى عملية التحويل المتمثلة في الشراء النهائي، إلى تفاعل العملاء ما بعد عملية الشراء.
o الخطوة الثانية: قم بمواءمة تفاعل العميل مع كل مرحلة:
قد تكون هذه هي الخطوة الأكثر أهمية والأكثر صعوبة في بعض الحالات عند إنشاء خريطة رحلة العميل في قمع التسويق.
ما الذي يريد العملاء تحقيقه أثناء تقدمهم في كل مرحلة مبنية على سلوكهم؟ يمكنك الوصول إلى تلك المعلومات من خلال العديد من مصادر البيانات كالتالي:
- إجابات المسوحات؛
- اختبارات العميل للمنتج أو الخدمة؛
- ملفات المقابلات التي تتم مع العميل؛
- رسائل البريد الإلكتروني لخدمة العملاء أو محادثات الدعم الفني التي يتم تقديمها للعملاء.
بعد ذلك ستتمكن من معرفة ما إذا كان موقعك على الإنترنت يدعم كل من اهداف العملاء.
o الخطوة الثالثة: ارسم نقاط الاتصال مع عملاءك:
فكر في نقاط الاتصال على أنها أماكن يتفاعل فيها العملاء مع موقعك وتدعم فيها إكمال أهدافهم. سيتم تجميع نقاط الاتصال هذه ضمن المرحلة ذات الصلة في رحلة عميلك.
بالنسبة لتجار التجزئة (المتاجر الإلكترونية مثلاً) فقد تكون نقطة الاتصال الشائعة هي صفحة وصف المنتج. وبالنسبة إلى الأنشطة التجارية الخدمية فنقطة الاتصال قد تكون أي شيء إبتدأً بصفحة التسعير إلى نموذج الاتصال.
يمكنك تحديد نقاط الاتصال مع عملاءك على طول رحلة المستخدم في تقريرين في Google Analytics:
- تقرير التدفق بسلوك العملاء Behavior Flow report
- تقرير التدفق بالأهداف Goal flow report
1. تقرير التدفق بسلوك العملاء:
يوضح تقرير التدفق بناء على سلوك العملاء كيف ينتقل المستخدمون من صفحة أو حدث إلى آخر. إذ يمكن أن يساعدك هذا التقرير في إظهار المكان الذي يعاني منه المستخدمون للوصول إلى المكان الذي يريدون الذهاب إليه على موقعك.
يمكنك تقسيم الزيارات حسب أي مؤشر تحتاجه، ثم تحليل خطوات محددة في التدفق عن طريق تمرير الماوس فوقها.
2. تقرير التدفق بالأهداف
يساعدك تقرير التدفق بالأهداف في معرفة ما إذا كان المستخدمون يكملون الهدف الذي حددته لهم من خلال قمع التحويل.
بهذا التقرير ستكون قادراً على تحديد ما إذا كان المستخدمون – أو مجموعة منهم – يغادرون بشكل غير متوقع في منتصف رحلتهم على الطريق إلى الهدف المرسوم، أو ما إذا كان هناك مكان تتكرر فيه حركة الزيارات على الموقع.
o الخطوة الرابعة: تحديد ما إذا كان العملاء قد حققوا أهدافهم:
هذا هو المكان الذي تأخذ فيه البيانات التي جمعتها وتقيسها مقابل مدى سهولة إنجاز عملاءك لما يحتاجون إلى القيام به. ولذلك اسأل نفسك الأسئلة التالية:
- أين تكمن الحواجز في رحلة العميل؟
- هل يتخلى الكثير من الناس عن عربة التسوق في صفحة الخروج؟
- هل ينتقل الزوار إلى صفحة النموذج، ولكنهم لا يملئون حقوله؟
ستوضح لك تقارير Google Analytics التي استخرجتها للحصول على رؤى توضح أين تنشأ المشاكل. يجب أن يساعدك البحث النوعي الموجود لديك (نفس البحث الذي استخدمته لبناء خصائص العملاء) على فهم السبب وراء تلك المشاكل.
قم بتحليل تصرفات عملائك على موقعك، لتتعرف على مدى جودة تلبيتك لاحتياجاتهم في كل نقطة اتصال وأثناء كل مرحلة؟
o الخطوة الخامسة: التوصية بالتغييرات:
ابدأ بتحديد أولويات الصفحات أو نقاط الاتصال التي يجب معالجتها أولاً، حيث يمكنك ترتيب الصفحات حسب السهولة والأهمية والتكلفة لتنفيذ التغييرات. بعد ذلك فإن الأمر يتعلق بتحديد ما يجب اختباره والتأكد من أنه أصبح ملائم للهدف المرسوم له.
– كيف تعرض خريطة رحلة العميل في قمع التسويق لديك:
قد لا تكون جداول البيانات مثيرة لشد الانتباه، ولكنها مثالية لتنظيم البيانات. فخريطة رحلة العميل لديك لا ينبغي أن تكون معقدة أو حتى جميلة.
تذكر فقط إنها أداة تساعدك على فهم كيفية تفاعل الزوار مع موقعك على الإنترنت، وأين تفقدهم، وكيف تستطيع تحسين مناطق المشاكل.
في الصورة أعلاه مثال لتمثيل الرحلة التي قد يمر بها العميل مع شركة SaaS. فكل مرحلة لها ما يقابلها في هدف العميل، جنباً إلى جنب مع نقاط الاتصال ذات الصلة.
كما ننصحك بتتبع التقارير والاستطلاعات التي تبين مستوى التقدم والإخفاقات في كافة مراحل رحلة العميل في قمع التسويق والتي تبرزها:
حيث يمكنك إضافة التعليقات التوضيحية أينما تجد أن الزوار قد تجاوزا خطوات معينة أو عادوا مرة أخرى. بعد ذلك أضف تحليلك لرحلة العميل ضمن “النتائج الرئيسية”، وقم بتوضيح الفرضيات المراد اختبارها ضمن “التوصيات”.
الخاتمة:
إذا كنت تعمل على أحد التطبيقات، فاستعد لمعدل ارتداد مرتفع في مرحلة تسجيل المستخدم. فمن الصعب حقاً تحويل الزائر إلى عميل بسهولة. ولتحقيق ذلك فمن الضروري أن يكتشف الزائر كيفية عمل تطبيقك في أول 3-5 دقائق.
إن تخصيص الوقت الكافي لفهم أكبر قدر ممكن من المعلومات حول أهداف عملائك – وكيفية تنقلهم عبر موقعك على الإنترنت يمكن أن يقطع شوطاً طويلاً نحو إبقائهم سعداء، وبالتالي ستلاحظ أن عملك ينمو تدريجياً كونه يلبي تطلعات العملاء.
مواضيع مرتبطة:
