كيف تستطيع التأثير على سلوك العملاء من خلال تحفيز هرمون الدوبامين؟

باعتبارك أحد رواد التسويق فأنت تحتاج إلى معرفة وفهم بعض الموضوعات المتعلقة بالدماغ، سنقدم لك بعض المعلومات الأساسية عما يجري في رأس عملائك، وكيف يمكن أن تستفيد منها في أعمال التسويق التي تمارسها. حيث سنقوم بشرح شيء مهم عن مادة كيميائية مثيرة للاهتمام في دماغنا تسمى هرمون الدوبامين. ما عليك سوء أن تجلس وتسترخي لتكتسب هذه المعلومات المهمة والتي بالتأكيد سيكون لها أثر مهم في كل حملة تسويقية تقوم بها.

ما هو هرمون الدوبامين وكيف يعمل؟

يُعرَف الدوبامين بين العوام وفي وسائل الإعلام المختلفة باسم «هرمون السعادة»؛ رغم أنّ دوره وفق علم الأدوية قائمٌ على إضفاء تميّز تحفيزي؛ بمعنى آخر، فإنّ الدوبامين يُفرَز عند إدراك بروز الأهمّية التحفيزية (مثل الرغبة) لنتيجةٍ معيّنة، ممّا يؤدّي إلى دفع سلوك الكائن الحيّ تجاه تحقيق تلك النتيجة.

حسناً لنبدأ من البداية، فقد يكون لدى البعض منكم بالفعل بعض المعرفة عن الدماغ، لكن البعض الآخر ربما يفزع عند قراءة كلمة مادة كيميائية. فمصطلح الكيمياء لك كمسوق – ربما لا يكون تخصصك! ولكن ما علاقة هذه المادة الكيميائية بالتسويق؟ وهذا يجعل هذا المقال بأكمله أكثر إثارة للاهتمام. على سبيل المثال هل تعلم أن الدماغ يتكون من أكثر من 86 مليار خلية عصبية وتسمى الخلايا العصبية؟ أن هذه الخلايا العصبية تتواصل مع بعضها البعض بإشارات كهربائية وكيميائية؟ وأن هذا الاتصال السريع يمكننا من تحريك أيدينا واتخاذ القرارات أو الاستماع إلى الموسيقى، بالإضافة إلى انفعالاتنا مثل السعادة أو الغضب، الفرح أو الحزن؟ إلى الآن الموضوع رائع ولكنه لا يزال غامضاً نوعاً ما! نعم، ولكن ما ستتعلمه سيغير مفهومك تجاه تحليل عملائك وكيف يريدون أن يروا اعلاناتك وحملاتك التسويقية.

الاتصال بين الخلايا العصبية يسمى النقل العصبي. خلال هذه العملية تطلق الخلايا العصبية جزيئات تسمى الناقلات العصبية. تحمل هذه الناقلات العصبية معها “الرسالة” وتنتقل إلى خلايا عصبية أخرى. يعتمد محتوى هذه الرسالة على نوع الناقل العصبي الذي يؤثر على جسدنا أو أفكارنا أو إدراكنا بطريقة معينة. يمكن أن تجعلنا نشعر بالإثارة والنعاس والجوع أو تقليل الألم. هذه مجرد أمثلة قليلة من أمثلة كثيرة، مما يدل على أن الناقلات العصبية هي جزء أساسي من جسم الإنسان.

هرمون الدوبامين هو من ساعد في نجاة رجل الكهف:

هناك ثماني ناقلات عصبية متخصصة، يُعد الدوبامين واحداً منها، إذ لن يتم ذكرهم جميعاً كوننا نركز حاليا على هرمون الدوبامين. يحمل الدوبامين لقب “الناقل العصبي للمتعة” حيث يشارك في الأشياء التي تجعلنا نشعر بالرضا. إن تناول الآيسكريم أو قطعة من اللحم المشوي أو الفوز بإحدى الجوائز، كلها أسباب لإفراز هرمون الدوبامين في الدماغ كوننا نرغب في المتعة.

دعني أقرب لك الفكرة وذلك بالعودة إلى الحياة الأولى لرجل الكهف؛ إذ كانت حياتهم تدور حول البقاء على قيد الحياة. فكانت حياتهم تفتقر إلى توفر الطعام بسهولة، فيمكن أنهم أمضوا معظم حياتهم في البحث عن قطعة لحم لذيذة. ما علاقة الدوبامين بهذا المثال؟

نستطيع القول بأن الشعور بالجوع ورؤية الفريسة أمامهم حفز لديهم هرمون الدوبامين الذي جعلهم يركزون ويتحمسون لإكمال مطاردتهم للفريسة وصيدها للحصول على قطعة اللحم والعودة بها إلى كهفهم. إنه يحفزك للوصول إلى الطعام للبقاء على قيد الحياة. فبدون هرمون الدوبامين ستنخفض فرص النجاة لديهم إلى أدنى مستوياتها على الإطلاق، هذه هي الطريقة التي نجونا بها وأن سلوك الإنسان لا يزال يتشكل حتى اليوم.

كيف تُكيف هرمون الدوبامين لدى عملاءك مع استراتيجيتك التسويقية؟

الآن أنت تعرف المعلومات الكافية عن كيفية عمل الدوبامين في الدماغ، دعنا نرى كيف يمكنك تكييف استراتيجياتك لجعل منتجك أكثر جذباً نحو عملائك قدر الإمكان.

هرمون الدوبامين عنصر أساسي لنظام المكافأة في الدماغ. فقد وصفت دراسة في علم الأعصاب بأن المحفز المجزي أي “نظام المكافأة” بأنه أي مؤثر أو حدث أو نشاط يكون لديه القدرة على جعلنا نقترب منه ونستهلكه، على سبيل المثال استساغة الغذاء والتناسلية كالاتصال الجنسي والرعاية الأبوية، بالإضافة إلى متعة اكتساب المال.

تذكر أن هرمون الدوبامين يجعلنا نكرر السلوك؟ وبصفتك مسوقاً فيمكنك تشغيل نظام المكافآت هذا لتعزيز السلوك وإنشاء ارتباطات إيجابية لعميلك. عينات الحلويات اللذيذة عند مدخل السوبر ماركت، وتغيير ستاربكس لقائمتهم، ومتجر أحذية به لافتات تخفيضات كبيرة، كلها أدوات تسويقية تستجيب أدمغتنا لها. العروض المجانية وتجديد قائمة الطعام وتخفيض الأسعار عن المعتاد تعطينا اندفاعاً من الدوبامين. فهذا يجعلنا متحمسين لتذوق تلك العينة من الطعام الجديد، أو تجربة تلك القهوة الجديدة أو إلقاء نظرة على الأحذية الأرخص ثمناً. كل تلك الأساليب تخلق ارتباطاً إيجابياً لتحسين فرص الناس في فعل ذلك مراراً وتكراراً.

أضف هرمون الدوبامين إلى استراتيجيتك التسويقية:

كيف يمكنك تطبيق هذه الاستراتيجية على موقعك أو متجرك الإلكتروني على الإنترنت؟ هناك العديد من الخيارات التي سنذكر لك عدداً قليلاً منها:

• قم بإطلاق مسابقة حيث يمكن للفائز الحصول على جائزة عبر السحب مثلاً، ففكرة الفوز بجائزة ينشط نظام المكافأة في الدماغ ويطلق الدوبامين نحو الحصول على تلك الجائزة.
• احرص على أن يكون عميلك هو أول من يعرف كل الأخبار الجديدة لديك مثل تطورات الأعمال، المنتجات الجديدة. فهذه أحد استراتيجيات ملامسة الخوف لدى الجمهور من فقدان الشيء (FOMO). فأعمل على إبقائهم على إطلاع بكل جديد لديك. فعلى سبيل المثال تعمل Facebook على اشعارنا بكل جديد مما نريد أن نعرفه عبر تلك النغمة التي تحرك هرمون الدوبامين لدينا للنظر إلى الهاتف ومعرفة الجديد، من المؤكد بأنها من المحفزات التي لا تقاوم أحياناً.
• قم بتطبيق بعض استراتيجيات الألعاب في متجرك الإلكتروني، مثلاً إن قام العملاء بجمع قدراً معيناً من النقاط فسيحصلون على خصم على المنتج. هذه الطريقة “الممتعة” للتسوق تحفز دماغنا والدوبامين على المشاركة والحصول على هذا الخصم.

هذه الأمثلة الثلاثة بغرض معرفة كيفية تحفيز هرمون الدوبامين لدى العملاء. بالتأكيد هناك الكثير من الأساليب. لكن هدفنا الأساسي هو نجعلك تدرك الفكرة الأساسية لكيفية عمل الدماغ في تحفيز هرمون الدوبامين.

مصادر إضافية:

هل سمعت بنظرية “المهمة التي يجب إتمامها” للتعرف على العميل