كيف تسحر عقول العملاء بأسعارك؟ سيكولوجية التسعير النفسي

25 مايو , 2024


جدول المحتويات

جدول المحتويات

تُعد سيكولوجية التسعير النفسي أحد أكثر المواضيع إثارة للاهتمام بالنسبة للمسوقين وأصحاب المتاجر الإلكترونية والتقليدية. كيف يرى المستهلكون أسعارك؟ هل هم قادرون على تقييم التكاليف وأسعار المنافسين ومعايير الصناعة بشكل عقلاني قبل اتخاذ قرار الشراء؟

عند التسوق لشراء أحدث دولاب ملابس، أو منزل جديد، أو حتى وجبتك التالية في الخارج، ستواجه العشرات من خيارات التسعير. ولكن ماذا يعني “السعر” في الواقع؟ كيف تقدر الأشياء؟ السعر، رغم أنه يؤثر على حياتنا اليومية، لا يزال مجرد تصور. إن السبب الذي يجعل شركة ما تتقاضى آلاف الدولارات أكثر من غيرها مقابل كل طراز لا يعتمد فقط على تكاليف إنتاجها، ولكن قبل كل شيء على قيمتها النفسية. يمكنك بيع العناصر الخاصة بك بأقل مستوى سعر عام، ولكن لا يزال من الممكن أن يجد العملاء منتجاتك باهظة الثمن. لماذا؟ لأنه في كثير من الأحيان عند التسوق، فإننا ندرك الأسعار بالعواطف بدلاً من النظر إليها بطريقة رياضية وعقلانية. إن عقولنا اللاواعية تشكل قراراتنا قبل وقت طويل من أن ندركها بوعي.

في هذه المقالة، سنركز على كيفية التأثير على الاستجابة العاطفية للعميل تجاه الأسعار في متجرك، وفي النهاية؟ توليد المزيد من المبيعات من خلال الاستراتيجيات التالية:

1.     التسعير “الساحر”: قوة الرقم 9

إستراتيجية التسعير الأكثر شيوعاً. وهي تتمثل في أخذ سعر مقرب وتسويقه برقم فردي، غالباً ما يكون تسعة، أقل بقليل من السعر الكامل. بهذه الطريقة سيتم تسويق منتج بقيمة 50.00 دولاراً بسعر 49.99 دولاراً.

يُنظر إلى المنتج بسعر 49.99 دولاراً على أنه صفقة أفضل من المنتج بسعر 50.00 دولاراً. إذا كان من المحتمل استخدام هذه الأسعار لمقارنة العروض (على أرفف السوبر ماركت أو مواقع المقارنة، على سبيل المثال)، فسيظهر 49.99 دولاراً في نطاق سعري أقل من 50.00 دولاراً.

وسيتم اعتباره فرصة أفضل بكثير للمشتري. تفسر هذه الظاهرة النفسية بحقيقة أننا نقرأ الأرقام من اليسار إلى اليمين. لذلك عندما نواجه 1.99 دولاراً، فإننا ندرك الرقم 1 أولاً، وهو أقل 2 دولاراً.

وبما أن هذه التقنية أصبحت الآن منتشرة على نطاق واسع بين تجار التجزئة ومعروفة لدى العملاء، فهل ما زال استخدامها فعالاً؟ نعم، وفقاً لدراسة أجرتها جامعة شيكاغو ومعهد ماساتشوستس للتكنولوجيا والتي اختبرت تأثير الأسعار المنتهية بالرقم 9 على مبيعات التجزئة. بل إنهم ذهبوا إلى أبعد من ذلك من خلال إثبات الفرضية التالية: “الأسعار التي تنتهي بالرقم 9 قادرة على التفوق على الأسعار المنخفضة لنفس المنتج”.

ولاختبار النظرية، قارنت الدراسة ملابس النساء التي كان سعرها 35 دولاراً و39 دولاراً.

تفوق سعر 39 دولاراً على سعر 35 دولاراً بنسبة 24٪. ومع ذلك، كان العملاء ينفقون 4 دولارات إضافية في كل مرة!

ذهب الباحثون إلى أبعد من ذلك من خلال اختبار هذين الخيارين لمنتج للبيع:

  • 45 دولاراً (بدلاً من 60 دولاراً)
  • 49 دولاراً (بدلاً من 60 دولاراً)

مرة أخرى، كان المنتج الذي تبلغ قيمته 49 دولاراً هو المنتج الأكثر مبيعاً.

بغض النظر عن مدى معرفتنا بهذه التقنية، يبدو أنها تعمل على أدمغتنا على أي حال. وإذا كنت لا تزال في شك من ذلك، فما عليك سوى تصفح موقع Apple الإلكتروني، وستلاحظ أن جميع أسعارها تنتهي بـ 9!

سيكولوجية التسعير النفسي

2.     التسعير المقرب: عندما يبدو الرقم صحيحاً

في حين أن استراتيجية التسعير الساحر قد تنجح في عمليات الشراء العقلانية في حال كان عملاؤك يشترون من أجل المتعة، فمن المحتمل أن تبيع بشكل أفضل باستخدام أسلوب التسعير “المزدوج 0” – أو الأسعار التي يتم تقريبها بدقة.

في تجربة أجراها Kuangjie Zhang وMonica Wadhwa  في عام 2015 لاحظ أن المستهلكين يفضلون شراء زجاجة شمبانيا بسعر 40.00 دولاراً بدلاً من 39.72 دولاراً أو 40.28 دولاراً. ولكن لماذا نفضل الأرقام المقربة على الأسعار الأرخص التي تبدو عشوائية؟ يشرح Zhang وWadhwa  أن عمليات الشراء العاطفية “تبدو مناسبة” مع الأسعار التقريبية لأن عملية الشراء مدفوعة بالمشاعر ويتم معالجة السعر بسرعة.

اتخاذ قرار بشأن ما إذا كان استخدام استراتيجية المكانة العالية يعتمد على نوع الشراء الذي تم إجراؤه: هل هو شراء عاطفي أم عقلاني؟

عند شراء جهاز كمبيوتر؛ يلعب المنطق دوراً هاماً، حيث ستحتاج إلى معرفة مواصفات الكمبيوتر المحمول الجديد، كما يمكن أن ترجع إلى قراءة المراجعات أو التواصل مع الأصدقاء والعائلة الذين اشتروا شيئا مشابهاً. وبما أن شراء الكمبيوتر هو عملية شراء عقلانية، فإن التسعير الساحر، أو استراتيجية “الرقم 9″، هو الأكثر منطقية. (على سبيل المثال: 1149 دولاراً) تشجع الاعتماد على التفكير العملي لأنها أكثر تعقيداً في معالجتها عقلياً.

ولكن بالنسبة لشراء السلع الترفيهية حيث نطرح على أنفسنا أسئلة مثل “هل أريد هذا العنصر حقاً؟” بدلاً من “هل يستحق هذا السعر حقاً؟”، تشير الدراسات إلى أن السلعة ذات السعر التقريبي تُباع بشكل أفضل.

الأسعار المقربة مثل (100$) تشجعنا على إتباع مشاعرنا عند عرض المنتج. حيث يعالج دماغنا الأرقام المقربة بشكل أسرع. تستفيد العلامات التجارية الفاخرة، مثل غوتشي، بشكل كبير من استراتيجية التسعير هذه.

فشراء حقيبة يد فاخرة ليست عملية شراء غير شائعة. الحقيبة نفسها لا تفعل أكثر من مجرد حقيبة كلاسيكية من River Island أو Mango. والغرض منه هو حمل محفظتك ومفاتيحك ومكياجك. ومع ذلك فإن حقيقة أن الناس (وليس بالضرورة أولئك القادرين على شراء السلع الفاخرة) ما زالوا يرغبون في شرائها تظهر أن العديد من العملاء لا يتصرفون بعقلانية.

غالباً ما تكون السلع الفاخرة وسيلة لزيادة احترام الذات، أو توفير الشعور بالانتماء أو إظهار الشعور بالإنجاز. تسيطر العواطف على المنطق في قرار الشراء وتساعد الأسعار التقريبية على إبعاد العقل العقلاني.

سيكولوجية التسعير النفسي

3.     التسعير ذو المكانة العالية (Prestige Pricing): رفع الأسعار لزيادة المبيعات

في بعض الحالات، يمكن للشركات زيادة مبيعاتها فعلياً عن طريق رفع أسعارها.

على غير المتوقع؟ ليس دائما.

في علم التأثير: سيكولوجية الإقناع، يروي سيالديني قصة صاحب متجر كان يكافح من أجل بيع مجموعة مختارة من المجوهرات الفيروزية. كانت هذه القطع ذات نوعية جيدة بالنسبة للسعر المطلوب وكان المتجر في العادة مليئاً بالعملاء. ومع ذلك، لم يبيعوا. جربت صاحبة المتجر بعض حيل المبيعات لتحويل مخزونها، مثل نقل قطعها الفيروزية إلى منطقة عرض واضحة وعدم الطلب من موظفيها “عرض” العناصر بقوة. ولكن لم ينجح شيء.

أخيراً، قبل ليلة من مغادرتها في رحلة عمل خارج المدينة، كتبت ملاحظة غاضبة إلى البائعة لديها “كل شيء في خزانة العرض هذه، السعر × ½، ” لتصفية المخزون، حتى لو كان ذلك بخسارة. عندما عادت، وجدت أن كل منتج قد تم بيعه، ولكن بضعف السعر الأصلي! لقد قرأ الموظف الرقم “½” المكتوب على أنه 2 وقام بمضاعفة الأسعار عن طريق الخطأ.

ولكن ماذا عن السعر المتضخم الجديد الذي شجع العملاء على التخلي عن أموالهم التي حصلوا عليها بشق الأنفس؟

يوضح علماء النفس؛ أنه كبشر، تعود أدمغتنا إلى الصور النمطية لتوجيه عملية الشراء لدينا. وواحدة من أكبر الصور النمطية التي لدينا هي: أنها باهظة الثمن يعني أنها جيدة.

في متجر المجوهرات، كان الناس يبحثون عن مجوهرات “ذات نوعية جيدة”. ومع قلة معرفتهم بالفيروز، اعتمد العملاء على السعر وحده لتحديد جودة المجوهرات.

ومع ذلك، لا يمكن لهذه التقنية أن تعمل مع كل أنواع المتاجر عبر الإنترنت. إذ يُعد فرض أسعار مرتفعة عندما لا تمتلك شركتك المهارات اللازمة للمطالبة بها طريقة سريعة لخسارة أعمالك. ولكن إذا قمت ببناء علامة تجارية قوية وبذلت جهوداً تسويقية مستمرة، فقد تساعدك الأسعار المرتفعة على تعزيز سمعة أقوى.

 

4.     تثبيت السعر المرجعي: توفير المال

سعر المنتج أو الخدمة دائماً نسبي، فالشيء الذي تسعى إلى شرائه لا يكون أبداً “رخيصاً” أو “باهظ الثمن” إذا كان هو الخيار الوحيد المتاح. يحتاج الناس إلى خيار ثانٍ أو حتى ثالث – سعر الإرساء – حتى يتمكنوا من تقييم المنتج في السياق.

تخيل أنك تتطلع لشراء علبة من الشوكولاتة. يمكنك التجول في متاجر Tesco، وملاحظة أن علامتها التجارية الخاصة أرخص بنحو 60% من العلامات التجارية الكبرى مثل Thorntons. فإذا كنت حريصاً على توفير بعض النقود، فسوف تحصل على مجموعة من علب الشوكولاتة من علامة Tesco التجارية وترحل مدركاً أنك وفرت لنفسك للتو 5 دولارات أمريكية.

الآن قم بتشغيل نفس السيناريو، ولكن هذه المرة تخيل أن علبة الشوكولاتة في متجر تيسكو لم تعد على الرف. ستشتري سلعة بسعر أعلى دون معرفة ما إذا كانت صفقة جيدة أم لا. وذلك لأن السعر يفتقر إلى المقارنة.

ينطبق هذا السيناريو أيضاً على متاجر المجوهرات. إذا دخلت إلى متجر ذهب لامع وعثرت على عشرات الخواتم مقابل 2000 دولار، وواحدة مقابل 20 ألف دولار، فإن سعر الخاتم البالغ 20 ألف دولار يبدو أغلى بكثير مما لو كان المتجر بأكمله ممتلئاً بمقارنات تتراوح بين 15 إلى 30 ألف دولار.

بائع التجزئة TK Maxx هو خبير في عملية تثبيت وإرساء الأسعار، هل تبحث عن صفقة عند شراء حقيبة سفر؟ السعر الأصلي لحقيبة السفر المصممة التي التقطتها يظهر بوضوح على الملصق – سعر التجزئة المقترح £520.00 جنيهاً إسترلينياً، وسعرنا £269.99 جنيهاً إسترلينياً.

سيكولوجية التسعير النفسي

قام ستيف جوبز أيضاً بتطبيق تقنية التثبيت عندما قدم جهاز iPad لأول مرة في عام 2010. وهو عندما وضح بأن السعر المرجعي للجهاز هو 999$ لكنه سيقدمه للجمهور بسعر 499$ فقط. شاهد هذا الفيديو لترى كيف طبقته Apple هنا.

 

5.     اشتر واحداً واحصل على الآخر مجاناً:

يحب كل متسوق ذكي الهدية المجانية، وتعد تقنية ” Buy One, Get One Free BOGOF” (اشتر واحداً واحصل على الآخر مجاناً) أحد عروض المبيعات الشهيرة التي تم استخدامها لعقود من الزمن. ولكن لماذا نحب مبيعات BOGOF كثيراً؟

من وجهة نظر الرياضيات، BOGOF هو مجرد خصم بنسبة 50٪. في الممارسة العملية، هذا ليس هو الحال بالضرورة. ما لم تحصل على منتجين متطابقين، فقد لا يكون المنتج “المجاني” ذا قيمة مساوية للمنتج الذي دفعت مقابله، مما يجعله في الواقع خصماً أقل من 50%.

ومع ذلك، عند طرح عرضين، أيهما تعتبره الصفقة الأفضل: “اشتر واحداً واحصل على الآخر مجاناً” أو “اشترِ 2 واحصل على خصم 50%”؟ ووفقاً لدراسة أجراها باحثون في جامعة مينيسوتا، فإن معظم الناس يفضلون الخيار الأول، على الرغم من أن الخيارين متطابقان. حيث يُعد الحصول على عنصر “مجاني” عن طريق شراء العنصر الأول بالسعر الكامل أكثر جاذبية من بيع عنصرين بخصم 50٪.

تُعرف هذه الظاهرة باسم عدم الحساب، حيث لا يتمكن المستهلكون من التعرف على مبادئ الرياضيات الأساسية أو فهمها لتطبيقها في الحياة اليومية.

الآن، لتعظيم هذه الإستراتيجية إلى أقصى حد، يمكنك الإبداع وإثارة الأمور قليلاً من خلال تقديم أحد ما يلي:

  • قم بشراء عنصر واحصل على خصم لعملية الشراء القادمة.
  • قم بشراء واحدة واحصل على الملحق ذو الصلة مجاناً. (على سبيل المثال، يمكنك شراء كيس مسحوق الغسيل وتحصل على علبة الشامبو مجاناً)
  • اشتري واحدة واحصل على الثاني مجاناً.

 

6.     عرض الأسعار: الحجم واللون مهمان

تخيل تعليق لافتة “تخفيضات” في نافذة أحد المتاجر. ما هو لون البانر الذي ستختاره لتجذب العين لها؟ أحمر، ربما؟

إن الطريقة التي تم بها تصميم تجربة المستخدم الخاصة بك لعرض الأسعار لها تأثير كبير على الطريقة التي يدرك بها العملاء قيمة منتجاتك.

في المرة القادمة التي تذهب فيها إلى مطعم فاخر، انظر إلى الأسعار. ما مدى دقتهم في وضع الأسعار؟ على الأرجح، سيتم عرض تكلفة شريحة لحمك المميزة أو طبق السمك الطازج بحجم خط أصغر ولن تتم إضافة الأصفار في النهاية. ستظهر لك أسعار مثل “49”، بدلاً من “49.00$” أو “49.45” بدلاً من “49.45$”.

فلماذا النص الصغير؟ وذلك لأن أدمغتنا لديها تصور مطلق للحجم. هناك تداخل غير واضح بين الحجم المرئي والحجم الرقمي. يرى العملاء أن الأسعار الأقصر هي أرخص من الأسعار الأطول، حتى لو كانت تمثل نفس الرقم. الأسعار الأطول والتي تتفاقم بسبب استخدام الرمز “دولار امريكي$”، تستغرق وقتاً أطول في القراءة ويؤدي الجهد الإضافي إلى تفاقم الشعور بالتخلي عن الأموال التي تم الحصول عليها بشق الأنفس. ليس من المستغرب أن المطاعم باهظة الثمن تريد منك أن تتجاهل أسعارها!

اللون الذي يظهر به السعر له أيضاً تأثير على المبيعات. فقد أثبتت دراسة عام (2013) أن الرجال هم أكثر عرضة لشراء المنتجات عندما يتم عرض الأسعار باللون الأحمر، وذلك لأن اللون الأحمر يثير استجابة سريعة بين البشر، وهو اللون المثالي عندما تريد جذب انتباه الناس. فجأة عندما نواجه علامة حمراء، تتضاءل قدرتنا على معالجة السمات الأخرى للإعلان (الوصف، الصور، جودة المنتجات…). والأهم من ذلك أننا نربط الأسعار الحمراء بالمدخرات.

سيكولوجية التسعير النفسي

افكار اخيرة

استراتيجيات التسعير النفسي المذكورة أعلاه ليست شاملة. هناك الكثير من الاستراتيجيات والمفاهيم الأخرى وراء علم النفس في عالم التسعير النفسي) للحصول على قراءة إضافية حول كيفية إدراك العملاء للقيمة والسيناريوهات التي يكون فيها السعر أكثر أو أقل أهمية، يُعد كتاب “قوة التسعير النفسي” كنزاً رائعاً للبدء في ذلك. ولكن مهما كان اختيارك، تأكد من أن استراتيجية التسعير التي ستختارها تتوافق مع منتجك وسوقك.

جربها على عملائك، وراقب معدلات نجاحهم، وقم باختبار العروض المختلفة على صفحات ومنتجات معينة لتحديد ما يناسب عملك بشكل أفضل.

أسعارك بتأثيرها النفسي، هي جزء من القصة التي ترويها لعملائك. كيف تريد أن يُنظر إلى علامتك التجارية؟ اختر سيكولوجية التسعير النفسي المناسبة لمنتجك أو خدمتك بعناية، وسوف يقدرك عملاؤك.

 


شارك هذه المعلومات لتعم الفائدة


مقالات مرتبطة بالموضوع
أفضل 20 استراتيجية سرية في التسويق العصبي تضمن لك التحويل والبيع (مقال مترجم)
سيكولوجية التسعير النفسي: العوامل الخفية التي تؤثر على قرارات الشراء لدى عملائك
اسرار تطبيق استراتيجية التسعير النفسي لزيادة مبيعاتك

اشترك لمعرفة المزيد حول

 التسويق بعلم النفس

معلومات الكاتب

مهتم وشغوف بالنمو والتسويق الرقمي وعلم النفس التسويقي

>