يعد تحسين موقع الإنترنت لتحقيق عملية التحويل أمراً لا تنتهي أبدأ. فعادةً ما يتطلب تحويل الزوار العاديين للموقع إلى عملاء بذل الكثير من الجهد.
اليوم يبلغ متوسط معدل التحويل في التجارة الإلكترونية 3.7٪ على أجهزة سطح المكتب و 2.2٪ على الأجهزة المحمولة. فلذلك يجب على المسوقين بذل المزيد من الجهد لتحويل عملاءهم المحتملين إلى مشترين.
هناك العديد من الاستراتيجيات الفعالة لزيادة معدلات التحويل على موقع الإنترنت. ولكن بالنظر إلى تقارير سلوك المستهلك الأخيرة فقد تكون إحدى أفضل الاستراتيجيات للمضي قدماً هي التركيز على إضافة الدليل الاجتماعي (البرهان الإجتماعي) إلى موقعك على الإنترنت للعديد من الأسباب.
فبالرجوع إلى تقرير PowerReviews :
- يقرأ 99.9٪ من المستهلكين التقييمات عند التسوق عبر الإنترنت.
- 98٪ يعتقدون أن الدليل الاجتماعي عامل مؤثر في اتخاذ قرارات الشراء.
- 79٪ يسعون تحديداً إلى مواقع الإنترنت التي تحتوي على تقييمات للمنتجات.
هل فعلاً يعمل الدليل الاجتماعي كما نفترضه جميعاً؟ لماذا؟ والأهم من ذلك ما هي أفضل طريقة لتنفيذه؟
ما هو الدليل الاجتماعي؟
الدليل الاجتماعي هو ظاهرة يتابع فيها الناس وينسخون تصرفات الآخرين من أجل إظهار السلوك المقبول أو الصحيح، بناءً على فكرة التأثير الاجتماعي المعياري.
يعتبر الدليل الاجتماعي بارزاً في المواقف الاجتماعية الغامضة حيث يكون الناس غير قادرين على تحديد الوضع المناسب للسلوك، ويكون مدفوعاً بافتراض أن الأشخاص المحيطين لديهم معرفة أكبر بالوضع الحالي، ولذلك يطلع عليه في العامية سلوك القطيع، وهي توجه الفرد بالتوجه الذي تتوجهه الجماعة.
صاغ هذا المصطلح الدكتور روبرت سيالديني ، وهو نفس المؤلف الذي قدم مبادئه الستة للإقناع .
ببساطة: نريد أن نعرف ما يشاهده الآخرون ويشترونه ويرتدونهم ويختبرونه – مما يؤثر في النهاية على قراراتنا لفعل الشيء نفسه.
إن ميولنا الفطرية للتجمع معاً بهذه الطريقة تجعل أساليب التسويق عبر الدليل الاجتماعي ناجحة للغاية.
عندما تتصفح صفحة الوصول وترى شهادة من خبير معروف في المجال، فهذا هو نوع من أنواع الدليل الاجتماعي.
عندما تتصفح صفحة أسعار بعض المنتجات وترى أن أحد المشاهير يستخدم إحدى المنتجات المعروضة، فهذا كذلك نموذج عن الدليل الاجتماعي.
عندما تقوم بالتسجيل للحصول على منتج تجريبي لأنك رأيت أن الأداة قد حلت المشكلة بالضبط التي تواجهها لشركة مماثلة، فهذا أيضاً أحد أنواع الدليل الاجتماعي.
في الأساس إنها استعارة نفوذ طرف ثالث للتأثير على العملاء المحتملين.
هل يعمل الدليل الاجتماعي؟ رأي خبراء النمو الرقمي
يرى خبراء التحويل والنمو الرقمي أن الدليل الاجتماعي جزءا مهما من تنفيذ استراتيجية صفحة الوصول (landing page) لديك. كعملاء فنحن نشتري المنتجات التي تجعلنا نشعر بالرضا عن أنفسنا، وكذا المنتجات التي تغيرنا وتجعلنا في أفضل حال. فباستخدام الدليل الاجتماعي في شكل شهادات ومراجعات وايقونات التقييم؛ فإنك تساعد العملاء على اتخاذ قرار الشراء، كما وتُشعِرهم بالثقة بشأن اختيارهم لمنتجك.
يمكن لشكل الدليل الاجتماعي الذي تختاره أن يثير محفزات عاطفية مختلفة. إذا تم التخطيط لها بتركيز عالي، إذ يمكنك إثارة محفزات عاطفية محددة تؤثر على مشاعر العملاء تجاه مشترياتهم وأعمالك.
تقول Talia Wolf أحد خبراء التحويل والنمو الرقمي “باعتباري شخصاً يقوم باستمرار ببناء واختبار صفحات الوصول (landing page)، فأنا دائماً ما أقوم بتضمين بعض أشكال الدليل الاجتماعي عليها، سواء كانت مراجعات للمنتجات أو شهادات أو حتى أزرار مشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي؛ إنه أمر لا يحتاج إلى تفكير بالنسبة لي”.
من وجهة نظر إحصائية فقد أثبت الدليل الاجتماعي أنه يستحق تماماً الوقت والجهد الذي قد يستغرقه، على سبيل المثال ركزت دراسة أجرتها صحيفة وول ستريت جورنال على كيفية إقناع العملاء بتقليل استخدامهم للطاقة في الصيف من خلال اللجوء إلى المراوح بدلا من مكيفات الهواء. قيل للمستهلكين إنهم سيوفرون 54 دولارًا شهرياً، كما أنها تُعد مسؤولية اجتماعية، وأنهم سيمنعون إطلاق أكثر من 262 رطلاً من غازات الاحتباس الحراري شهرياً، وأن 77 ٪ من جيرانهم قد بدأوا بالفعل في استخدام المراوح.
أقر غالبية الأفراد الذين وافقوا على التحول إلى المروحة بأنهم فعلوا ذلك لأن جيرانهم فعلوا ذلك بالفعل. هذا مثال رائع على كيف يمكن أن يكون الدليل الاجتماعي مقنعاً، خاصةً عندما يتم وضعه في مكان بارز على صفحاتك المقصودة وصفحات المبيعات المهمة.
6 أنواع من الدليل الاجتماعي (مع أمثلة)
هناك ستة أنواع من الدليل الاجتماعي التي ستعرفها في هذا المقال. ولكنك ستختار أحدها وفقاً لطبيعة المنتج أو الخدمة التي تقدمها وكذا بناءً على مجال عملك وهدفك.
1. دراسات الحالة
دراسة الحالة هي تحليل متعمق (قائم على البيانات) للمنتج أو الخدمة التي قدمتها للعميل الحالي. استخدم دراسة الحالة إذا كنت تقوم بتسويق برامج B2B أو خدمات الوكالات… إلخ.
بطريقة وصفية للغاية تُعد دراسة الحالة المختصرة هذه إحدى الطرق الرئيسية التي يعرض بها الأشخاص الذين يقفون وراء دراسة حالة الأصدقاء نتائج عملهم.
2. شهادات العملاء (Testimonials)
توصيات بسيطة وقصيرة الشكل من العملاء الحاليين السعداء. هذه قابلة للتطبيق عالميا إلى حد ما. يمكن أن تكون فعالة على صفحة الوصول لكتاب إلكتروني مجاني كما يمكن أن تكون على صفحة الوصول لحزمة SaaS.
الشعار، الاسم، الشركة، الدور! لا تنسى إضفاء الجانب القانوني على شهاداتك، من خلال أخذ الإذن منهم لعرضها على موقعك.
حيث يقول Raphael Paulin-Daigle شهادات العملاء هي نوع من أنواع الدليل الاجتماعي والتي تعمل مراراً وتكراراً، سواء كان ذلك في شكل فيديو أو مكتوبة؛ فهي تساعد في زيادة معدل التحويل لصفحات الوصول للعملاء في كل حالة.
عند إنشاء صفحة الوصول فيمكنك قول كل ما تريد بشأن عرضك، ولكن كيف يمكنك إثبات صحة ما تقوله؟ الشهادات الأصيلة هي من يجيب على ذلك، ويفضل أن تكون مع صورة الشخص. تلك الشهادات هي من يحقق ارتفاع مع معدل النمو لديك، وتستطيع التأكد من ذلك عبر اختبارها بشكل مستمر ومقارنتها مع صفحات وصول أخرى لا تحتوي على شهادات العملاء.
3. المراجعات Reviews
تُعد مراجعات العملاء مقاربة جداً لموضوع شهادات العملاء، إذ تُستخدم في العديد من المنتجات مثل الملابس والمنتجات ذات الطابع التقني البحث، أو في الصناعات شديدة المنافسة.
تُعد مراجعات العملاء من الطرق الرائعة في تأكيد الدليل الاجتماعي والتأثير على سلوك العملاء وخاصة عند وضعها على صفحات المنتجات.
احرص على أن يدون العملاء الأوائل مراجعاتهم حول منتجك، فالجمهور المستهدف يحب أن يرى بأن أناس أخرون قد جربوا بالفعل منتجاتك أو خدماتك وأعجبوا بها.
اطلع على الطريقة التي تعرضها الشركات الحالية لمراجعات المستخدمين لديها. فهي تعمل على عرض مراجعات العملاء إضافة إلى المحتوى المصاحب مثل الصور ومقاطع الفيديو، مع إمكانية أن يقوم العملاء المحتملون بإجراء تصفيات للمراجعات بناءً على تقييمات النجوم.
4. وسائل التواصل الاجتماعي
الثناء من العملاء الحاليين ومناصري علامتك التجارية على شكل تغريدات ومنشورات على Facebook وتعليقات Instagram وما إلى ذلك، كلها تُعد من أدوات الدليل الاجتماعي.
احفظ كل شيء إيجابي يقوله الناس عن منتجك أو خدمتك عبر وسائل التواصل الاجتماعي. هذا النوع من الأدلة الاجتماعية هو الأكثر فعالية لمنتجات وخدمات B2C و B2B.
عرض الشهادات على منصاتك الاجتماعية أمر مهم كذلك، إذ سيعزز في رفع معدل التحويلات. ولكن إذا كان هدفك هو زيادة الوعي بعلامتك التجارية أو منتجاتك (وإثبات وجودك في الجانب التنافسي)، فسيتعين عليك توسيع القنوات التي تستخدم فيها الدليل الاجتماعي.
وسائل التواصل الاجتماعي فرصًا ممتازة للقيام بذلك.
بالنظر إلى أن ما يقرب من 1 من كل 4 مستخدمين يذهبون إلى وسائل التواصل الاجتماعي للعثور على مصدر إلهام لشراء الأشياء أو البحث عن المنتجات أو استهلاك محتوى ذي علامة تجارية أو التفاعل مع المجتمعات ذات التفكير المماثل، فمن المستحسن استخدام قوتها عند محاولة تعزيز سمعة عملك.
هناك العديد من التكتيكات الفعالة التي يمكنك استخدامها.
على سبيل المثال يمكنك تشجيع الجمهور المتابع على مشاركة المحتوى الخاص بك عبر حساباتهم على منصات التواصل الإجتماعي، أو يمكنك إظهار حجم مجتمع العملاء الذي تخدمه.
5. عرض شعارات العملاء
يُعد عرض شعارات العملاء على موقعك من الناحية العملية أحد أدوات الدليل الاجتماعي. إن كنت قد قدمت خدمة لإحدى الشركات فلا يمنع أن تضع شعارهم على موقعك (بعد أخذ الاذن منهم) للإشارة بأنهم أحد عملائك.
فقد أظهرت الدراسات أن ذكر العلامات التجارية الموثوقة على صفحات المنتجات وكذا على صفحات الوصول يمكن أن يؤدي إلى زيادات مذهلة في معدلات التحويل. أشارت هذه التجربة إلى نمو بنسبة 69٪ في معدل التحويلات، مما يدل على أن أفضل طريقة قوية لإضافة الدليل الاجتماعي على موقعك.
لذلك فلو كانت بعض من الأسماء الكبيرة للشركات تستخدم منتجاتك أو خدماتك، فلماذا لا تستعرض القليل منها على موقعك؟
6. البيانات / الأرقام
في بعض الحالات تكون أفضل طريقة لإضافة الدليل الاجتماعي إلى موقعك على الإنترنت هي عرض الأرقام العامة التي توضح جوانب عملك، مثل عدد العملاء من B2C و B2B، عدد الفروع، عدد الموظفين، حجم الاستثمارات، عدد السنوات في العمل، عدد المتابعين لك، عدد الزوار لموقعك…الخ. وغيرها من البيانات والأرقام الإحصائية التي تبين مدى ومستوى الشركة.
فقد أثبتت الدراسات بأن الأرقام والإحصاءات وبيانات اعتماد الأعمال – خاصة تلك التي تُظهر مدى احترام الحلول المقدمة لهم – تشكل شكلاً ممتازاً من الأدلة الاجتماعية والتي تعطي نوع من الثقة لدى العملاء المحتملون تجاه شركتك أو عملك، وبالتالي تعزز من رفع معدل التحويلات.
كيف ومتى تستخدم الدليل الاجتماعي على موقعك
لا شك بأنك الآن قد عرفت بأن الدليل الاجتماعي يلعب دور هام في الكثير من الخدمات والمنتجات التي تقدمها على موقعك عبر صفحات الوصول. والسؤال الحقيقي هو كيف ومتى يتم استخدام الدليل الاجتماعي:
“الدليل الاجتماعي الجيد مفيد لجميع الصفحات الوصول التي يتم تصميمها لأن الجمهور يثقون في رأي الآخرين أكثر مما يثقون بالمسوقين أنفسهم، ولكن هناك العديد من المحاذير.
كل صفحة وصول هي في الأساس حجة أو حالة تقوم بها لإقناع العميل المحتمل (على سبيل المثال أحد افراد الشريحة المستهدفة في السوق) باختيار الاشتراك في الهدية الترويجية التي تقدمها أو شراء منتجك، وبالتالي فكل سطر من الكلام على الصفحة – بما في ذلك الدليل الاجتماعي مثل شهادات العملاء – يحتاج إلى دعم هذه الحُجة.
هذا يعني أن شهاداتك تحتاج إلى مواجهة الاعتراضات الفعلية التي قد تحصل حول ما تقدمه، وليس فقط الثناء على منتجك أو مواجهة الاعتراضات غير الموجودة.
يجب أن تظهر شهاداتك في الجزء الصحيح من الحجة، وليس فقط عندما يريد المصمم إضافته وإظهاره عما تقدمه. يجب أن تكون تلك الشهادات مثل الشهود الموثوق بهم للغاية في قضيتك – بالصور والأسماء الكاملة والمهن وأمثلة لما فعلته لهم – وليس فقط نسخة تسويقية بين علامات اقتباس.
بالتأكيد فقد مررت ببعض الشهادات القوية التي تعزز من وتيرة العميل المحتمل (أي مساعدته على تصور حياته المحسنة بعد الشراء)، إذ يجب وضعها في أفضل مكان بالقرب من العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء CTA.
لا يتعلق الأمر باختبار ما إذا كان سيتم تضمين دليل اجتماعي أم لا ، بل يتعلق أكثر باختبار كيف ومتى تستخدم الدليل الاجتماعي. فيما يلي بعض عناصر الدليل الاجتماعي التي يجب عليك تحسينها باستمرار:
- نوع الدليل الاجتماعي: جرب الأنواع القياسية المذكورة أعلاه، بل العشرات من الخيارات الأخرى المتاحة. فالدليل الاجتماعي يعمل بنجاح، ولكن يمكن تحسين كيفية تقديمه لمزيد من النمو في التحويل.
- محتوى الدليل الاجتماعي: لا تتوقف عن البحث عن دليل اجتماعي بمجرد أنك تريد أن تملأ فراغات الشهادات الثلاث على صفحة الوصول لديك. احرص دائماً على البحث عن الدليل الاجتماعي المناسب وذلك بتدوير واختبار ما يتوفر لديك من الأدلة الاجتماعية بهدف الحصول على أفضل النتائج.
جرب الشهادات التي تتناول الاعتراضات، والشهادات التي تتحدث عن الفوائد، والشهادات التي تستخدم الكلمات المفتاحية التي تحتاجها عن منتجك.
- موضع الدليل الاجتماعي: لقد رأينا جميعا في الغالب يتم وضع الشهادات الثلاث في أسفل تصميم صفحة الوصول. حاول أن تضعها قريبة من عبارات الحث على اتخاذ الإجراء لتكون أحد المحفزات في التحويل.
ينص مبدأ علم النفس الاجتماعي على أنه عندما يكون الناس غير متأكدين، فمن المرجح أن ينظروا إلى الآخرين للحصول على إرشادات سلوكية. من أجل تسخير هذا المفهوم للإقناع، يجب على المسوقين أولاً تحديد أوجه عدم اليقين لدى عملائهم ومن ثم التجهيز لنشر الدليل الاجتماعي المناسب.
يتأثر معدل التحويل في صفحات الوصول بمدى جودة الدليل الاجتماعي. إذ يمكن لكلمات العملاء وأرقامهم وصورهم أن تعزز من المصداقية وتكون هي الصلة للإجابة على الأسئلة والاعتراضات المضادة.
بعبارة أخرى إذا كان هناك القليل من عدم اليقين، فسيكون للدليل الاجتماعي تأثير ضئيل. وإذا كان هناك عدم يقين ملحوظ ودليل اجتماعي ضعيف؛ فمن الممكن أن يكون هناك تأثير سلبي على التحويل. أما إذا كان الدليل الاجتماعي عالي الجودة فسيخفف من عدم اليقين الملحوظ، وبالتالي سيؤثر بالإيجاب على معدل التحويل.
تقول أنجي شوتمولر (خبيرة التسويق والنمو الرقمي) “جرب دليلك الاجتماعي في نافذة منبثقة، بالقرب من CTA ، بالقرب من POS ، وما إلى ذلك. ولا تخف من اختبار الدليل الاجتماعي في جميع أنحاء القمع أيضاً”.
للتلخيص يجب عليك:
- استخدم الدليل الاجتماعي كأداة داعمة بالقرب من عبارات الدعوة لاتخاذ إجراء CTA أو عند نقطة الاحتكاك مع العميل.
- استخدم الدليل الاجتماعي لمواجهة الاعتراضات. ما هي أسباب عدم قيام شخص بتنفيذ إجراء التحويل؟
- استخدم الدليل الاجتماعي بشكل استراتيجي. لن يساعدك الثناء العام على منتجك أو خدمتك في التحويل وكذلك إرادة الرسائل المستهدفة. استخدم دليلك الاجتماعي لدعم الحجة التي تخوضها والقصة التي ترويها مع بقية صفحة الوصول.
- استخدم الدليل الاجتماعي لإضفاء الطابع الإنساني على التسويق لديك. شهادة من سطر واحد من أحد عملائك لا معنى لها، لذلك ضع الأسماء على الوجوه، ضع اسم الشركة التي ينتمي لها، ضع الروابط إلى صفحاتهم على منصات التواصل الاجتماعي، كما لا تترك منصات التواصل الاجتماعي.
كما يقول بريان ماسي (استشاري في علوم التحويل) بعض الأفكار الإضافية بناءً على الاختبارات التي أجراها في الماضي على صفحات الوصول وصفحات المنتج:
يبدو أن الجمهور لا يهتم بعدد الإعجابات على Facebook أو أي من أصدقائهم قد أُعجب بصفحتك. أو أنهم مهتمين بمشاركة صفحة الوصول على منصات التواصل الاجتماعي؛ لذلك اترك شارات الشبكات الاجتماعية خارج صفحات الوصول وضعها على صفحة الشكر.
بالنسبة لمواقع التجارة الإلكترونية غالباً ما تكون صفحات المنتج وصفحات الكتالوج هي صفحات الوصول. لذلك اعرض تقييمات النجوم وأعداد المراجعة بالقرب من صور المنتج لزيادة ثقة الشراء. بحيث تعرض المقاييس الخاصة بمنتجك بشكل إيجابي.
كيف تحصل على الدليل الاجتماعي
أحد الأسئلة الأكثر شيوعا هي “ما يجب فعله عندما لا يكون لديك أي شهادات؟”. على سبيل المثال إذا أطلقت منتجا لم يستخدمه أحدٌ من قبل؟ أو كتاباً إلكترونياً لم يقرأه أحد أو خدمة لم يدفع أحد مقابلها، فماذا تفعل لإضافة الدليل الاجتماعي إلى أحد صفحات الوصول لديك؟
هناك أربع طرق رئيسية للقيام بذلك:
- في بداية العمل فمن الطبيعي أن لا تمتلك أي دليل اجتماعي. حيث قد تحصل على معدل تحويل ضعيف جداً. ولكن لا تلجأ إلى تزييفها لتستخدمها على موقعك. فقد يكتشفها أحد العملاء مما يؤثر على سمعة علامتك التجارية. لذلك تحلى بالصبر أو قم بأحد الأشياء الثلاثة التالية.
- قدم منتجك أو خدمتك لبعض المؤثرين في المجال أو في المجتمع لديك. ثم اطلب منهم تقييم المنتج أو الخدمة. في هذه الحالة ستحصل على شهادة من أحد المؤثرين في المجتمع لديك.
- بدلاً من أن يتحدث شخص ما عن منتجك أو خدمتك، ابحث عن اقتباس من مؤثر يدعم مفهوم الصورة الأكبر عن طبيعة الخدمات والمنتجات التي ينتمي إليها منتجك.
- اطلب من المدونين أو الصحفيين كتابة مقالة عن منتجك أو خدمتك.
الخاتمة:
يعتبر الدليل الاجتماعي إضافة ممتازة إلى أي موقع إنترنت، حيث يمكننا القول أن الموقع الذي لا يتضمن دليلاً اجتماعياً ليس بالموقع المكتمل.
مع ذلك فوجود العشرات من الطرق لتضمين الدليل الاجتماعي على صفحاتك؛ قد تشعر بعدم الأمان بشأن أفضل طريقة لعرض المراجعات والتقييمات والشهادات والتأييدات. فإذا كان الأمر كذلك فستجد أن الطرق المذكورة أعلاه تشكل بداية مثالية.
لذلك سواء اخترت تنفيذ أحد هذه الأساليب أو جميعها؛ فقد ضمنت تحسين معدلات التحويل لصفحات الوصول، بالإضافة إلى تموضع علامتك التجارية في أوساط المنافسين. كل ما عليك فعله هو اختيار الطريقة التي تقدم لك أعلى العوائد بأقل قدر ممكن من الجهد المبذول.
