هل أنت مستعد لتطوير علامتك التجارية؟
عندما تبدأ في بناء علامتك التجارية، ستجد نفسك أمام مهمة صياغة عبارة مميزة أو شعار يبقى في الأذهان.
لكن، هل هذه العبارة هي الشعار اللفظي (Tagline) لشركتك؟ أم أنها العبارة الترويجية (Slogan)؟
هل هناك فرق بين الاثنين؟ أم أنهما متشابهان؟
أم أن لكل واحد منهما استخدامه الخاص في سيناريوهات محددة؟
في هذا المقال، سنوضح الاختلاف بين الشعار اللفظي (Tagline) والعبارة الترويجية (Slogan)، ونضعهما جنباً إلى جنب لكيلا تضطر للتساؤل عن هذا الموضوع مرة أخرى.
العلامة التجارية أو التسويق: أي أداة استراتيجية نستخدم للعلامة التجارية؟ (اعرف الفرق)
في عالم العلامات التجارية والتسويق، نجد أن هناك العديد من العناصر التي تتداخل لدرجة تجعل من الصعب في كثير من الأحيان التمييز بينها.
لذا، دعنا نطرح الأسئلة التالية:
- ما الذي يندرج تحت التسويق؟
- ما الذي يندرج تحت العلامة التجارية؟
- ومتى تستخدم كل منهما؟
العلاقة بين العلامة التجارية (Branding) والتسويق (marketing)
التسويق والعلامة التجارية يعتمدان على بعضهما البعض. لا يمكنك القيام بإحداهما دون الأخرى.
حسناً، تقنياً يمكنك قول ذلك، لكن هذا هو أحد الأسباب التي تجعل الكثير من الشركات تفشل.
الهدف المشترك بينهما:
“جذب العملاء والاحتفاظ بهم لتنمية الأعمال وتعزيز السمعة.”
ولكن، لكل منهما أدوار محددة.
- العلامة التجارية: تركز على تحديد الهوية والقيم والمكانة في السوق.
- التسويق: يهتم بالتواصل مع الجمهور وتحفيز الشراء.
تعريف ودور الشعار اللفظي (Tagline)
ما هو الشعار اللفظي (Tagline)؟
الشعار هو:
“صياغة مختصرة ومميزة لمجموعة من الكلمات، تُبرز القيمة الفريدة التي تقدمها العلامة التجارية لجمهورها.”
هل تتذكر شعار ” لذيذ لدرجة أنك تود لعق أصابعك”؟
إذا كنت كمعظم الناس، فستفكر على الفور في كنتاكي.
دور الشعار اللفظي (Tagline):
- مساعدة الجمهور على تذكر العلامة التجارية وربطها بفكرة محددة.
- في المراحل الأولى، يركز الشعار على استراتيجية التميّز للعلامة التجارية (ما الذي يجعلها مختلفة عن غيرها؟ ولماذا يجب أن يهتم الجمهور؟).
- مع تطور العلامة التجارية، يمكن للشعار أن يعكس فكرة أوسع تتجاوز التميّز إلى تمثيل القيم والمعتقدات الأساسية.
الشعار اللفظي (Tagline) يلعب دوراً حيوياً في تعزيز مكانة العلامة التجارية، ولهذا يجب صياغته بعناية منذ البداية.
تعريف ودور الشعار التسويقي (Slogan)
ما هي العبارة الترويجية (Slogan)؟
“عبارة جذابة ولافتة تركز على الفكرة المحورية لحملة تسويقية معينة.”
دور العبارة الترويجية:
- مساعدة الجمهور على تذكر الأفكار الأساسية المرتبطة بالحملات التسويقية.
- وكذا التركيز على:
- المزايا.
- الفوائد.
- المشاعر.
- الاختلافات.
- الأفكار العامة.
العبارات الترويجية أكثر مرونة من الشعارات اللفظية:
- بينما يظل الشعار اللفظي ثابتاً؛ يمكن تغيير العبارات الترويجية من حملة إلى أخرى.
- تمنح المسوقين مساحة أكبر للإبداع وتجربة طرق مختلفة للتواصل مع الجمهور.
الفرق الأساسي بين الشعار اللفظي (Tagline) والعبارة الترويجية (Slogan):
- الشعار اللفظي يمثل العلامة التجارية بأكملها.
- العبارة الترويجية قد تمثل العلامة التجارية أو منتجاتها وخدماتها.
سياقات استخدام الشعار اللفظي والعبارة الترويجية
- الشعار: يتم تطويره في المراحل الأولى من استراتيجية العلامة التجارية، ويركز على التميّز والقيمة الفريدة للعلامة التجارية.
- العبارة الترويجية: تُستخدم أثناء الحملات التسويقية وتتيح للمسوقين مرونة للتجربة والإبداع.
على سبيل المثال:
عندما قدم ستيف جوبز جهاز iPod لأول مرة، كانت العبارة الترويجية: “ألف أغنية في جيبك”
الشعار التسويقي (Slogan) مقابل الشعار اللفظي (Tagline)
عند قراءة تعريف كل منهما، يمكنك ملاحظة بعض التشابهات الواضحة، لكن الفروقات هي التي تبرز بشكل أكبر.
· الشعار اللفظي (Tagline)ثابت ودائم:
-
- يمثل القيم الجوهرية للعلامة التجارية.
- يتم تطويره في المرحلة الأولى من استراتيجية العلامة التجارية.
· الشعار التسويقي (Slogan) مرن وقابل للتغيير:
-
- يركز على أنشطة التسويق ويتغير حسب الحملات التسويقية.
- تمنح المسوقين حرية أكبر في الابتكار والتجريب.
- يعمل تحت مظلة الشعار اللفظي ومكانة العلامة التجارية.
- تؤثر الشعارات التسويقية على نجاح الحملات التسويقية ويمكن أن تساعد في تعزيز مكانة العلامة التجارية بشكل عام.
بينما تمتلك العلامة التجارية شعاراً لفظياً واحداً (Tagline) فقط؛ قد يكون لديها العديد من الشعارات التسويقية (Slogan) التي تمثل حملات مختلفة أو منتجات أو خدمات متعددة.
متى يتم تطوير الشعار اللفظي (Tagline)؟
يقوم خبير استراتيجيات العلامة التجارية بتطوير الشعار في المراحل الأولى من استراتيجية العلامة التجارية بالتزامن مع استراتيجية الاتصال.
في البداية، يكون الشعار اللفظي مركزاً بشكل كبير على استراتيجية التمركز، وبالأخص على العنصر الذي يميز العلامة التجارية (أي: لماذا تختلف هذه العلامة التجارية عن منافسيها ولماذا يجب أن يهتم الجمهور بذلك؟).
كثير من الناس، وخاصة أصحاب الأعمال الصغيرة، يميلون إلى استخدام قوالب جاهزة لتطوير شعارهم اللفظي، أو بيان رؤيتهم، أو رسالة علامتهم التجارية.
ومع ذلك، فإن هذا النهج يحدّ من قدرة العلامة التجارية على إيصال قيم الشركة بما يتجاوز حدود القالب.
بدلاً من ذلك، عند العمل مع خبير استراتيجيات العلامة التجارية (ومختص في كتابة النصوص)، يكون لدى الشركات الصغيرة فرصة أفضل لتطوير رسائل ناجحة، بما في ذلك شعارها اللفظي (Tagline).
متى يتم تطوير الشعار التسويقي (Slogan)؟
تقوم فرق التسويق، تحت إشراف مدير العلامة التجارية وبالتعاون مع مختصي كتابة النصوص، بتطوير الشعار التسويقي خلال مرحلة تصميم الحملة التسويقية.
على سبيل المثال قد يُطوّر الفريق عدة شعارات ويختار في النهاية واحداً منها — أو يحتفظ بعدة خيارات لحملات مختلفة.
تطوير الشعار التسويقي، مثل تطوير الشعار اللفظي للشركة، هو عملية إبداعية جداً.
لكن مرونة الشعار التسويقي تمنح المسوقين مساحة إبداعية أكبر للتوسع خارج حدود الشعار اللفظي المتمركز حول التميز.
كيف تصبح الشعارات التسويقية (Slogan) الناجحة شعارات رئيسية (Tagline)؟
في كثير من الأحيان، وبفضل النجاح الكبير لحملة تسويقية ما، يتبنى الجمهور الشعار التسويقي كصيحة أو رسالة رئيسية مرتبطة بالعلامة التجارية أكثر من شعارها الأصلي نفسه.
يحدث هذا عندما يعكس الشعار التسويقي فكرة أوسع تلامس الجمهور، مما قد يمثل تطوراً في الشعار ومكانة العلامة التجارية في السوق.
في مثل هذه الحالات، تستفيد العلامة التجارية من النجاح وتتبنى الشعار التسويقي الشهير بدلاً من شعارها الأصلي. مما يمثل انتقال الشعار من التركيز على التميز إلى التركيز على فكرة أوسع.
يجب على العلامات التجارية السعي للحفاظ على الشعار ثابتاً قدر الإمكان.
أما الواقع فهو أن العلامات التجارية تتطور بمرور الوقت — وكذلك شعاراتها.
الحملات الناجحة غالبًا ما تولد شعارات تسويقية شهيرة، قد تحل محل الشعار الأصلي وتحتل مكانة الصدارة.
مثل هذه الحملات والشعارات يمكن أن تدفع العلامات التجارية لتصبح أيقونية.
أمثلة على شعارات تسويقية (Slogan) أصبحت شعارات لفظية (Tagline)
في بعض الأحيان، تصبح العبارة الترويجية (Slogan)؟ الناجحة أكثر شهرة من الشعار اللفظي (Tagline) للعلامة التجارية.
عندما ترتبط العبارة الترويجية بفكرة واسعة تلمس مشاعر الجمهور، يمكن أن تتطور إلى شعار لفظي رسمي للعلامة التجارية.
- Nike – Just Do It (1987)
- McDonald’s – I’m Lovin’ It (2003)
- Apple – Think Different (1997)
- Mastercard – Priceless (1997)
- Avis – We Try Harder (1962)
قبل أن تولد هذه الشعارات الشهيرة، كانت لكل من هذه العلامات التجارية شعارات مختلفة تم التخلي عنها لصالح الشعارات التسويقية الناجحة.
تاريخ الشعار اللفظي لشركة Apple
الشعارات الأيقونية لا تُولد عادة مع العلامة التجارية.
غالباً ما تستغرق العلامات التجارية سنوات عديدة لصقل رسائلها والرسو على شعار يعبر عن هويتها لجمهورها، وهذه العملية هي تفاعل بين كل من العلامة التجارية والجمهور.
هذه القائمة من شعارات شركة Apple هي مثال رائع على كيفية تطور العلامات التجارية الكبرى لتحسين جاذبيتها لجمهورها:
- “Byte into an Apple” (أواخر السبعينيات): شعار بسيط ولكنه ذكي، يدعو الجمهور لتجربة منتجات آبل.
- “Soon there will be 2 kinds of people. Those who use computers, and those who use Apples.” (أوائل الثمانينيات): شعار جريء يعكس ثقة آبل في منتجاتها وتميزها عن المنافسين.
- “The Computer for the rest of us” (1984): شعار يعبر عن رؤية آبل في جعل التكنولوجيا في متناول الجميع.
- “The Power to Be Your Best” (1990): شعار يركز على الفوائد التي يمكن أن يحصل عليها المستخدم من منتجات آبل، وهي القدرة على تحقيق أفضل ما لديه.
- “Think different.” (1997–2002): شعار أيقوني يعكس فلسفة آبل في التفكير الإبداعي والمختلف.
- “Switch” (2002–2003): شعار يشجع المستخدمين على الانتقال إلى منتجات آبل وتجربة عالم جديد من الإمكانيات.
- “Get a Mac” (2006–2009): شعار بسيط ومباشر يدعو الجمهور إلى اقتناء أجهزة ماك.
بالإضافة إلى هذه الشعارات الإعلانية، استخدمت آبل العديد من الشعارات الأخرى التي تركز على المنتجات نفسها.
تمتد هذه الأمثلة على مدى40 عاماً ويمثل شعارها “Think Different” شركة Apple لأكثر من 20 عاماً.
الخلاصة
البناء الاستراتيجي للعلامة التجارية هو فن يستخدم العديد من الأدوات الاستراتيجية.
فمن المهم معرفة الأدوات التي يجب استخدامها ومتى، أثناء بناء العلامة التجارية.
- الشعار اللفظي (Tagline) هو أداة حاسمة لتحديد مكانة العلامة التجارية في السوق من خلال ربطها بالفرق والقيمة التي تقدمها.
- الشعار التسويقي (Slogan) أداة تسويقية مرنة لاختبار طرق مختلفة للوصول إلى الجمهور.
أسئلة وأجوبة:
- ما هو الفرق الجوهري بين الشعار اللفظي (Tagline) والعبارة الترويجية (Slogan) من حيث الاستراتيجية؟
- الشعار اللفظي (Tagline): يمثل العلامة التجارية بأكملها، ويعكس قيمها الأساسية وهويتها الفريدة. إنه بمثابة وعد دائم للعملاء، ويتم تطويره في المراحل الأولى من استراتيجية العلامة التجارية ليكون ثابتاً ودائماً. يركز على تميُّز العلامة التجارية وتوضيح ما الذي يجعلها مختلفة عن منافسيها.
- العبارة الترويجية (Slogan): ترتبط بحملة تسويقية مُحددة أو منتج/خدمة مُعينة. إنها عبارة جذابة ومؤقتة تهدف إلى إيصال رسالة مُحددة للجمهور خلال فترة زمنية مُعينة. تتميز بالمرونة وقابلية التغيير حسب الحملات التسويقية المختلفة.
- كيف يساهم كل من الشعار اللفظي والعبارة الترويجية في بناء العلامة التجارية وتعزيز مكانتها في السوق؟
- الشعار اللفظي: يُساعد في ترسيخ صورة العلامة التجارية في أذهان الجمهور، ويُعزز من هويتها وقيمها. كما يُساهم في بناء الثقة والولاء لدى العملاء من خلال الوعد الذي يحمله.
- العبارة الترويجية: تُساهم في جذب انتباه الجمهور إلى حملة تسويقية مُحددة، وتسليط الضوء على ميزات المنتج/الخدمة أو الفوائد التي يُمكن أن يحصل عليها العميل. كما يُمكن أن تُساهم في تعزيز مكانة العلامة التجارية بشكل عام إذا كانت الحملة التسويقية ناجحة.
- متى يتم تطوير الشعار اللفظي ومتى يتم تطوير العبارة الترويجية، وما هي المراحل التي يمر بها كل منهما؟
- الشعار اللفظي: يتم تطويره في المراحل الأولى من استراتيجية العلامة التجارية، بالتزامن مع استراتيجية الاتصال. يمر بمراحل عديدة، تبدأ بتحديد هوية العلامة التجارية وقيمها، ثم صياغة الكلمات التي تُعبّر عن هذه الهوية بشكل دقيق ومُختصر.
- العبارة الترويجية: تُطوّرها فرق التسويق خلال مرحلة تصميم الحملة التسويقية. قد يتم تطوير عدة شعارات ويُختار من بينها الأنسب للحملة. تتميز هذه العملية بالإبداع والمرونة، حيث يُمكن للمسوقين تجربة طرق مختلفة للتواصل مع الجمهور.
- هل يمكن أن تتحول العبارة الترويجية الناجحة إلى شعار لفظي دائم للعلامة التجارية؟ وكيف يحدث ذلك؟
نعم، يُمكن أن تتحول العبارة الترويجية الناجحة إلى شعار لفظي دائم للعلامة التجارية، ويحدث ذلك عندما:
- تُصبح العبارة الترويجية شائعة جداً وترتبط بشكل كبير بالعلامة التجارية في أذهان الجمهور.
- تُعبّر العبارة الترويجية عن فكرة أوسع تتجاوز الحملة التسويقية المحددة، وتلامس مشاعر الجمهور بشكل عام.
- تُقرر العلامة التجارية تبني هذه العبارة كشعار لفظي رسمي لها، بدلًا من شعارها القديم.
- ما هي أهمية الاستعانة بخبراء استراتيجيات العلامة التجارية ومختصي كتابة النصوص في تطوير شعار لفظي فعال وعبارات ترويجية مؤثرة؟
- خبراء استراتيجيات العلامة التجارية: لديهم الخبرة والمعرفة في مجال العلامات التجارية، ويُساعدون في تحديد هوية العلامة التجارية وقيمها بشكل دقيق. كما يُساهمون في وضع استراتيجية شاملة لبناء العلامة التجارية وتعزيز مكانتها في السوق.
- مختصو كتابة النصوص: يتمتعون بمهارات لغوية وإبداعية عالية، ويُساعدون في صياغة شعارات لفظية جذابة ومؤثرة، وعبارات ترويجية تُلامس مشاعر الجمهور وتُحقق أهداف الحملة التسويقية.
الاستعانة بهؤلاء الخبراء تُضمن الحصول على شعار لفظي فعال وعبارات ترويجية مُؤثرة تُساهم في نجاح العلامة التجارية وتحقيق أهدافها التسويقية.