علم رواية القصة كأداة في التسويق العصبي وتأثيرها على تحسين معدل التحويل (مقال مترجم)

أراد Rob Walker و Joshua Glenn معرفة ما إذا كان بإمكانهما إعادة بيع تحفة رخيصة (متوسط تكلفتها على موقع eBay 1.25 دولار) وتحقيق ربح كبير من خلال التسويق العصبي برواية القصة، حيث قاموا بإضافة قصص شخصية إلى وصف القطعة المراد بيعها.

كانت الفرضية التي لديهم في التسويق العصبي هي أن رواية القصة المشبعة بالعاطفة ستزيد بشكل كبير من القيمة المتصورة لكل قطعة يتم بيعها وبالتالي ستحقق زيادة في الربح عن كل قطعة يتم بيعها.

لإجراء التجربة قاموا بشراء منتجات بما قيمته 129 دولاراً من السلع الرخيصة – مثل تمثال نصف الخيل من السيراميك أو وعاء كريمة القهوة على شكل بقرة. وقام أكثر من 200 كاتب بكتابة قصص مبتكرة لإضفاء قيمة عاطفية على تلك الأشياء العادية.

ففي حالة تمثال نصف الحصان؛ في البداية تم شراء القطعة مقابل 0.99 سنتاً. بعدها أضافت المؤلفة قصة (مسلية للغاية) عن والدها الغبي المدمن للخمر، الذي كان يضايق طلاب التبادل في فرنسا خلال السبعينيات وتجربته المزعجة مع الحصان.

بعد ذلك أعيد بيع تمثال نصف الحصان مقابل 62.95 دولاراً أمريكياً للقطعة الواحدة، أي بزيادة قدرها 6258.58٪! الأمر الذي لا يصدق على الاطلاق! حيث حقق المشروع ما يقرب من 8000 دولار أمريكي.

·        تأثير رواية القصة على الدماغ

إن كان موقعك على الإنترنت لا يحقق أياً من أهداف التحويل التي تريدها! فمن المحتمل أن القصة التي ترويها رحلة العميل لديك في قمع التسويق لا يتردد صداها على المستوى العاطفي لدى الجمهور المستهدف.

صدق أو لا تصدق فهناك بالفعل دليل علمي يدعم سبب أهمية القصص في عملية التحويل.

في تسعينيات القرن الماضي شرع عالم الفسيولوجيا العصبية الإيطالي جياكومو ريزولاتي وزملاؤه في دراسة الخلايا العصبية المسؤولة عن الأنشطة الحركية لدى القرود.

حيث قاموا بزراعة أقطاب كهربائية على دماغ أحد القرود، وتمكنوا من ملاحظة مناطق الدماغ التي تم تنشيطها أثناء قيام القرد بأفعال مختلفة – مثل الإمساك بجوزة.

وفي أحد الأيام عندما وصل أحد الباحثين للبدء في تناول طعام الغداء لاحظ شيئاً غريباً على أحد شاشات مراقبة القرد، وهي أن القشرة المخية الحركية (Premoter cortex) مضاءة، وهي المنطقة التي تتفاعل عادة مع القرد عندما يمسك بالطعام. لكن القرد لم يكن يُمسك أو يتجه لتناول طعام الغداء، بل كان جالساً هناك يراقب الباحث وهو يأكل طعامه.

لقد هز هذا الحدث المجتمع العلمي، لأنه أوجد لديهم دليل مباشر يشير إلى أننا لا نستخدم المنطق لتفسير أو التنبؤ بأفعال الآخرين.

وما تم اكتشافه لاحقاً أن هذه الظاهرة تحدث أيضاً لدى البشر على جزء يسمى الخلايا العصبية المرآتية في الدماغ.

في دراسة أجراها يوري حسن من جامعة برينستون، تم اكتشاف أنه عند الاستماع إلى متحدث آخر يحكي قصة، ستضيء نفس مناطق كل من المتحدث ودماغ المستمع في التصوير بالرنين المغناطيسي الوظيفي.

“أظهرت النتائج أن جميع المستمعين لم يظهروا نشاطا دماغياً مشابهاً أثناء رواية القصة فحسب؛ بل كان لدى المتحدث والمستمعين نشاط دماغي متشابه للغاية على الرغم من حقيقة أن شخصاً واحداً كان يتحدث وكان الآخرون يفهمونه”.

الأبحاث المعززة حول الخلايا العصبية المرآتية قالت إن العديد من هذه التغييرات يمكن أن تستمر لأسابيع أو شهور أو حتى سنوات عند تعزيزها من خلال التكرار.

وفي دراسة مماثلة وجد باحثون في إسبانيا أن اللغة المكتوبة التي تستهدف الحواس أو الوظائف الحركية ستطلق الخلايا العصبية في القشرة الحسية والحركية المقابلة في الدماغ.

استخدام الاستعارات مثل “كان للمغني صوت مخملي” و “كان يرتدي قفازات جلدية” أثارت تلك الجمل القشرة الحسية في الدماغ. بعد ذلك تم فحص أدمغة المشاركين أثناء قراءتهم لجمل مثل “أمسك خالد بالأشياء” و “سعيد ركل الكرة”. كشفت عمليات المسح عن نشاط في القشرة الحركية من الدماغ والتي تنسق حركات الجسم “.

من الأساليب التي يمكن أن تجعل جمهورك يشعرون بها هذه العبارة ” بأظافره الطويلة بدأ الصبي في كشط السبورة” هذه الجملة تجعل معظم الناس يرتجفون من الشعور بكشط السبورة بالأظافر.

·        كيف يمكن لرواية القصة تحسين معدل التحويل

السؤال هو؛ كيف ينطبق هذا على تحسين معدل التحويل؟

عندما تنظر إلى قمع التسويق من منظور رواية القصة – فتقترح كل منطقة في قمع التحويل “أفعالاً” مختلفة لقصة عميلك.

على سبيل المثال دعنا نلقي نظرة على إحدى هذه القصص التي أنشأها متجر بالبيع بالتجزئة لملابس الرجال للأزياء الراقية “Men’s Warehouse”:

1.     الوعي Awareness – تقديم مجموعة القمصان وربطة العنق الأنيقة

في هذا الاعلان لا يعمل Men’s Warehouse على زيادة الوعي بالمجموعة الجديدة فحسب؛ بل يعرض لك أيضاً شكل ومظهر الرجل الذي يمكنك أن تبدو مثله (أو صديقك / قريبك) فقط إذا اشتريت مجموعتهم الجديدة.

مقاطع الفيديو تستخدم صوراً محددة للغاية مثل هذه للتأثير على تصور العميل واستنتاج النتيجة. على سبيل المثال ترى صورة لرجل مهندم وأنيق جداً، عمره في منتصف الثلاثينيات، يرتدي بدلة مصممة بشكل مثالي، ويحمل في يده على ما يبدو كأس من العصير.

سنوات من التكيف المجتمعي والإعلامي والاجتماعي جنباً إلى جنب مع مبادئ علم نفس الشكل الكلي تفسر وتشرح لماذا يقوم دماغ الإنسان تلقائياً على وضعك في اجتماع أو في حفلة أو حدث رفيع المستوى والتي لن يحضرها سوى الأشخاص الأكثر نفوذاً وتأثيراً.

على الرغم من أن الصورة تظهر لفترة وجيزة فقط في الفيديو، إلا أن العديد من الصور مثلها تنقل هذه القصص إلى عقلك لتوليد الاهتمام بالمنتج.

2.     الاهتمام Interest— ماذا يحدث عندما تذهب إلى MensWearhouse.com؟

عند مشاهدة هذا الاعلان قد تضطر إلى التفكير بالقول “يجب أن أقوم بزيارة موقعهم على الإنترنت”.

الوصول إلى موقع المتجر على الإنترنت يعني أنك مهتم بشكل واضح، لذا فهم يعرضون لك مجموعة من الملابس المطوية بشكل يجعلك تتخيل تلك الملابس وهي موضوعه على رفوف دولابك.

وإذا كنت قلقاً بشأن السعر فإن موقع MensWearhouse.com يوضح أيضاً أنه لا بأس بالتسوق معهم نظراً للعروض التي يقدمونها مثلاً “اشتر واحدة وأحصل على الأخرى مجاناً (على كل شيء تقريباً)” و “احصل على خصم إضافي بنسبة 10٪”.

تمنحك هذه العروض حرية الاستمرار في الانتقال إلى الجزء التالي من قمع التحويل.

3.     الرغبة Desire – هل لديك ما أريده وأحتاجه؟

في الوقت الذي تصل فيه إلى أي من صفحات المنتجات المعروضة؛ فقد كانت لديك رغبة كافية خطوتها عبر قمع التسويق، بحيث يكون السؤال الوحيد الذي توجهه للموقع في هذه المرحلة هو “هل يمكنك تلبية رغبتي؟”

ولتسهيل الإجابة على هذا السؤال فقد ركزوا على رواية القصة بالشكل الذي يخاطب أدمغة المشاهدين للموقع وذلك بتوفير خيارات متعددة للفرز حسب:

• المقاس؛
• الطراز أو النمط؛
• السعر؛
• اللون؛
• المادة؛
• الماركة.

بالانتقال إلى مستوى أعمق في صفحة المنتج، تستمر العناصر المختلفة في رواية القصة من السماح للزائر بمعرفة ما إذا كانت هذه الصفحة تلبي احتياجات الزائر أم لا.

من خلال فهم وجود قصة داخلية جلبت الزائر إلى هذه الصفحة؛ يتم استخدام جميع عناصر الصفحة المختلفة مثل التقييمات والعروض الخاصة وتعدد المقاسات وخيارات الألوان وما إلى ذلك – للإجابة على أسئلة العميل التي قد تخطر بباله.

الأمر المهم أنها لا تبدو وكأنها ميزات عشوائية للصفحة، ولكنها استباقية لمساعدة أنواع العملاء المتعددة والذين انجذبوا إلى الوصف الأولي في الوصف، والذي كان على متجر Men’s Warehouse ويحاول صياغة علامته التجارية.

على الرغم من كون Jos A. Bank متجر صغير، ولديه موقع إنترنت ليس بالأكثر جاذبية؛ إلا أنه يتفوق على متجر Men’s Warehouse في جميع المجالات والأنشطة عبر الإنترنت.

ومن المثير للاهتمام أن Jos A. Bank يبدو أنه يقدم قيمة أعلى في جودة المنتجات التي يعرضها، بالإضافة إلى التعليقات والتقييمات الإيجابية التي يتركها العملاء على الموقع.

منتجات Jos A Bank (تظهر الميزات على يمين صورة المنتج)

وصف منتجات Men’s Warehouse (مدفون في أسفل الصفحة)

شهادات Jos A Bank – عميقة ومفصلة

هل يمكن أن يؤدي جذب غرور العميل وعواطفه من خلال عرض المنتجات وشهادات العملاء إلى زيادة مبيعات Jos A. Bank عبر الإنترنت؟

ربما لو يبذل متجر Men Wearhouse مزيداً من الجهد في جمع شهادات العملاء على الموقع سيكون أفضل بكثير من استخدام رسالة البريد الإلكتروني التي تحمل عنوان “شكراً على شرائك لمنتجاتنا”، فبالتأكيد ستحصل على تعليقات وشهادات أفضل، وبالتالي الحصول على زيادة في حجم المبيعات.

أظهرت دراسات Afterall أن نسبة 63٪ من العملاء أكثر تأثراً لتنفيذ عملية الشراء بسبب شهادات العملاء.

4.     الإثارة – هل يعمل متجر Men’s Wearhouse على تسهيل إكمال القصة؟

والجواب: نعم.

بعد النقر فوق “إضافة إلى عربة التسوق”، يستخدمون عربة تسوق ثابتة حتى تتمكن من رؤية جميع العناصر الخاصة بك وتكون عملية الدفع الكاملة في أي مكان بين 5-9 نقرات، اعتماداً على ما إذا كنت مستخدماً مسجلاً أم لا.

المأخذ الوحيد هنا هو أنه عندما تصل إلى خطوة “إنشاء حساب” في عملية الدفع، لا يوجد حافز حقيقي لتصبح مستخدماً مسجلاً.

ومع ذلك بحلول الوقت الذي وصلت فيه إلى هذه الصفحة، ازداد الاهتمام والرغبة لدرجة أنه لا يوجد الكثير مما يعيقني عن إكمال الإجراء الذي يريد Men’s Wearhouse مني إكماله.

في رأيي فقد أخبرني Men’s Wearhouse قصة عما سأبدو عليه ومن قد أكون. لقد جعلوا عملية التحويل تحدث قبل وقت طويل من وصولي إلى صفحة الخروج. كان كل شيء آخر لدي فيما يتعلق فقط بإزالة أي حاجز حتى أكمل عملية الشراء.

·        رواية القصة تصنع التجربة

إذا نظرت إلى سلوك المستهلك كقصة فستدرك بأن الأمر كله يتعلق بالتجربة (بالنسبة للمستهلك).

ليست مجرد تجربة جيدة فقط، ولكنها أيضاً تجربة مستهدفة تخاطب عقلك الباطن بحصولك على تلك التجربة ولكن فقط إذا اشتريت ما احببته وتخيلت نفسك به.

على سبيل المثال تقوم شركة Clover بوصف العديد من قصص الوظائف والمهام الخاصة بالبيع والتي يقوم بها العديد من أصحاب الأنشطة التجارية الصغيرة، إذ تقوم شركة Clover باستكمال رواية القصة في اعلاناتها وذلك بالتعريف عن حلها لتسهيل تلك الأعمال بكل بساطة لتدعك تتصور نفسك وأنت تستخدم أجهزة وأنظمة نقاط البيع التي توفرها الشركة.

يعد استخدام سرد التفاصيل كرواية القصة لتعيش التجربة أمراً حيوياً لعملية البيع، لأنك تحتاج إلى عملاء محتملين يتذكرونك عندما يحين وقت حل المشكلة التي لديهم.

لنتحدث قليلا عن كيفية عملها.

·        كيف يقرر العقل البشري ما هو مهم

إذا كانت عملية البيع أنيقة للغاية بحيث سينهض الجميع لشراء المنتج بمجرد أن يروا الجزء الأول من التسويق.

من الناحية الواقعية فلن تشتري جهاز نقطة البيع Clover P.O.S وخاصة إذا كان لديك نظاماً يعمل بشكل مثالي. لن تفكر في شراء شيء بديل إلا إذا كان نظامك كثير المشاكل، أو تعطل فيه شيئاً ما، أو أنك تشعر بأن جهازك ونظامك أصبح قديم وقد عفا عليه الزمن.

عند هذه النقطة تأمل Clover أن تكون جهودها التجارية وموقعها الإلكتروني على الإنترنت ومهام إعادة التسويق وتكرار الإعلانات لا تنسى بما يكفي لتكون هي أول شيء تتذكره عندما يحين الوقت لحل هذه المشكلة.

يرى العملاء الكثير من الأشياء والأحداث في اليوم الواحد، بحيث لا يمكن إلا لعدد قليل منها أن يصبح في جزئية الذكريات داخل ادمغتنا، ولهذا فمن الضروري أن تقوم بإنشاء محتوى القصة التي تستحق التذكر.

عند إنشاء قمع التسويق من المهم معرفة كيفية عمل الذاكرة البشرية حتى تتمكن من إنشاء محتوى ومواد مناسبة لكل جزء من عملية صنع الذاكرة.

·        مراحل التخزين في الذاكرة البشرية:

يمكن تقسيم عملية الذاكرة البشرية إلى ثلاثة أجزاء: الترميز والتخزين والاسترجاع، وتفصيلها في المراحل التالية:

1.     المرحلة الأولى: الترميز

لكي يتم تخزين الذكريات الجديدة في دماغنا، تحتاج المعلومات أولاً إلى جذب انتباهنا لكي يرغب الدماغ في ترجمتها إلى رمز عصبي.

الترميز هو حدث بيولوجي يبدأ بالإدراك من خلال حواسنا. تبدأ عملية وضع الذاكرة بالاهتمام حين يتسبب الحدث الذي لا يُنسى في إطلاق الهرمونات أو ما يسمى الخلايا العصبية بشكل متكرر، مما يجعل التجربة أكثر حدة ويزيد من احتمالية ترميز الحدث كذاكرة.

الآن فكر في آخر مقطع دعائي لفيلم شاهدته، كيف استخدموا البصر والصوت حتى يترك هذا الفيلم انطباعاً ويدفعك إلى مشاهدة ذلك الفيلم؟

الجزء الجميل في الترميز هو أنه يمكن اختراقه. السبب في أن 98٪ من مقاطع الفيديو الدعائية لأفلام الحركة والإثارة تستخدم التعديلات السريعة، والمشاعل النارية، والانفجارات غير المبررة، والموسيقى التصويرية الأوركسترالية. كل تلك القصص من أجل أن تخبر عقلك أنه سيكون مشابهاً لأفلام الاثارة والحركة الممتعة التي شاهدتها من قبل.

من خلال تضمين محتواك بمجموعة من العناصر “المألوفة”، فإنك تسمح لدماغ العميل أن يقول وبكل سهولة لهذه المعلومات “نعم” وبالتالي ستنتقل إلى منطقة تخزين المعلومات في الدماغ. بدون تلك المعلومات “الجذابة” يقرر الدماغ ودون وعي “هل أريد القيام بعمل إضافي لتذكر هذا؟” وعادة ما يكون الجواب لا.

2.     المرحلة الثانية: التخزين

الذاكرة قصيرة المدى تخزن ما بين 5 إلى 9 عناصر لمدة 30 إلى 60 ثانية تقريباً.

تكمن الفكرة في رواية القصة من خلال عرض المعلومات الكافية للذاكرة العاملة لتحديد ما يجب فعله؛ هل يجب أن يتخذوا قرار الشراء الآن، لأن البيع لن يستمر طويلاً؟ هل يجب أن يضعوك في الاعتبار عندما تنشأ الحاجة إلى الشيء الذي تقدمه؟

بالنسبة للجزء الأهم؛ هذا هو الجزء من الدماغ الذي تحاول التواصل معه أكثر من غيره، لأن الذاكرة العاملة هي التي تقرر ما إذا كنت ستستجيب على الفور لشيء ما أو تبتعد عنه لوقت آخر.

3.     المرحلة الثالثة: استرجاع الذاكرة

المعلومات التي لا يتم ترميزها لا يتم تذكرها، هذا هو السبب في أنه من الأهمية أن تكون رسائلك معززة ولا تُنسى.

يتم استرجاع الذكريات طويلة المدى عبر كلاً من الارتباط والتكرار.

بالعودة إلى قصص Men’s Warehouse، سنلاحظ أن القصة احتوت على العديد من الرسائل لإعلامي بالتالي “ستحب الطريقة التي تبدو بها”، فمن غير المحتمل أن يكون إعلان واحد هو العامل الوحيد المحفز في عملية الشراء. إنما هناك العديد من القصص الموجهة لمخاطبة ادمغتنا وتوجيهها بالحفظ في الذاكرة طويلة المدى.

هذا هو السبب في وجود مثل هذا التركيز القوي على تحويل الزوار إلى مشتركي البريد الإلكتروني، بحيث تتاح لهم الفرصة لتذكيرك مراراً وتكراراً بأن ” Men’s Warehouse= آخر صيحات الموضة والأسعار المقبولة.

يتطلب تحويل الذكريات قصيرة المدى إلى ذكريات طويلة المدى تغييرات متشابكة في الدماغ تتطلب وقتاً وتكراراً ودرجة معينة من تكوين العادات.

هذه العملية التي تعتمد على الوقت تسمى التوطيد، وتحتاج إلى الكثير من الجهد. ولكن بمجرد دخول المعلومات إلى الذاكرة طويلة المدى، فإنها تقاوم التداخل أو التعطل من المحفزات الجديدة.

·        الخاتمة

الدماغ مكان معقد، لكن فهم كيفية عمله يمكن أن يساعدك على تطوير استراتيجيات شاملة طويلة المدى تكون جذابة على كل المستويات تقريباً.

إن رواية القصة بهدف إنشاء تجارب تسويقية للحفاظ على تفاعل دماغ عملائك طوال الوقت يجعل عملية “التحويل” بأكملها أكثر سهولة وترابطاً وعمقاً.

اسئلة وأجوبة:

ما هو التفسير العلمي لتأثير القصص على الدماغ؟

لقصص تُفعّل الخلايا العصبية المرآتية في الدماغ، مما يجعل المستمع يعيش التجربة عاطفياً كما لو كان مشاركاً فيها.

ما هو السبب العصبي الذي يجعل القصص فعالة في التسويق العصبي؟

القصص تُفعّل الخلايا العصبية المرآتية في الدماغ، مما يخلق تزامناً بين دماغ المتحدث والمستمع، ويعزز الترابط العاطفي مع المحتوى.

كيف تساهم رواية القصة في كل مرحلة من مراحل قمع التسويق؟

القصة تثير الوعي، تخلق الاهتمام، تولّد الرغبة، وتُسهل اتخاذ قرار الشراء من خلال عناصر عاطفية وبصرية مستهدفة.

ما هي العلاقة بين الذاكرة البشرية ورواية القصة التسويقية؟

القصص القوية تُسهّل الترميز، التخزين، والاسترجاع في الدماغ، مما يزيد من احتمالية تذكّر العلامة التجارية وقت اتخاذ قرار الشراء.

ما الذي يجعل رواية القصة فعّالة في التسويق العصبي؟

الجمع بين العاطفة، التكرار، والتجربة الحسية يجعل القصة محفزة بيولوجياً وفعالة في التأثير على سلوك المستهلك.