إن تأثير تخفيضات الأسعار ليس دائماً إيجابياً، لكن كيف يمكنك زيادة المبيعات دون اللجوء إلى التخفيضات؟ علم النفس الاستهلاكي يخبرنا بأن المفتاح هو إضافة القيمة.
مخاطر تخفيضات الاسعار
تخفيضات الاسعار هي طريقة شائعة لتحفيز المبيعات، فعندما نرى ارتفاعاً في الإيرادات؛ يكون الجميع سعداء، ويبدو أن التخفيض قد أدى الغرض منه.
تقليل الأسعار قد يكون مغرياً لزيادة المبيعات، وغالباً ما يكون فعالاً على المدى القصير. لكن إذا لم تُستخدم هذه التخفيضات بشكل صحيح، فقد تتراوح آثارها بين عدم الفعالية إلى الإضرار الفعلي بعملك.
كيف يحدث ذلك؟
يعتمد الأمر على منتجك، ولكن هناك آليتان يمكن أن تؤثرا تأثيراً سلبياً:
- اعتياد العملاء على الأسعار المنخفضة.
- تخفيض القيمة المتصورة لعلامتك التجارية
1. اعتياد العملاء على الأسعار المنخفضة
عندما تشتري شيئاً ما فلديك فكرة تقريبية عن السعر المتوقع، على سبيل المثال:
- شاحن التلفون؟ ما بين 3 إلى 5 دولار.
- علبة زبادي؟ حوالي دولار واحد.
هذا ما يُعرف بـ”الأسعار المرجعية” التي تتشكل بناءً على تجاربك السابقة والأسعار التي تراها أثناء التسوق.
تشير الدراسات إلى أنه عندما تُطبق تخفيضات الاسعار على منتجك بشكل متكرر، قد تصبح هذه الأسعار المنخفضة جزءاً من الأسعار المرجعية لدى العميل. نتيجة لذلك، يقل استعداد العملاء لدفع السعر الكامل عندما تنتهي فترة التخفيضات، لأن فكرتهم عن السعر العادل لهذا المنتج قد تغيرت.
مثال عملي
لنأخذ مثالاً شهيراً: قررت سلسلة متاجر الأدوات المنزلية الألمانية Praktiker إطلاق حملة تخفيضات للاسعار تضمنت خصماً مذهلاً بنسبة 20% على كل شيء باستثناء طعام الحيوانات الأليفة. بالطبع توجه العملاء بأعداد كبيرة للاستفادة من هذا العرض. وسرعان ما أصبحت الحملة تُنفذ كل شهرين، لأن النتائج كانت مشجعة.
لكن المشكلة بدأت بعد ذلك، فقد اعتاد العملاء على هذه الخصومات، وبدأوا يتسوقون فقط خلال أشهر التخفيضات. وعندما لم تكن هناك تخفيضات، شعر العملاء أن الأسعار العادية مرتفعة جداً وغير عادلة.
كانت النتيجة؟
- تغيرت الأسعار المرجعية لدى العملاء، حيث أصبحوا يتوقعون خصم 20% دائماً.
- أدى ذلك إلى انخفاض الإقبال على المتاجر خلال فترات الأسعار العادية.
وفي نهاية المطاف، أعلنت شركة Praktiker إفلاسها في عام 2013، رغم أنها كانت تُقدر قيمتها بـ 3 مليارات يورو وتوظف 20,000 شخص. والسبب؟ الاستخدام غير الحكيم للتخفيضات.
“إذا بالغت في الخصومات أو قدمتها بشكل مستمر، قد يعتاد العملاء على السعر المخفض، مما قد يؤدي إلى فقدان العملاء السابقين”.
2. تخفيض القيمة المتصورة لعلامتك التجارية
تخفيضات الاسعار المتكررة لا تؤثر فقط على السلوك الشرائي للعملاء، بل يمكنها أيضاً أن تغير الطريقة التي ينظر بها المستهلكون إلى جودة منتجاتك وعلامتك التجارية.
السعر كدليل على الجودة
نحن جميعاً نقع تحت تأثير قاعدة نفسية تُعرف بـ”السعر كمؤشر للجودة”. ببساطة، عندما نرى منتجاً بسعر مرتفع، نفترض أنه ذو جودة عالية، لأننا نعتقد أن السعر يعكس الجهد والموارد المستخدمة في إنتاجه.
دراسات عديدة أثبتت أن المستهلكين يستخدمون السعر كإشارة للجودة. بل إن هناك تجارب كشفت أن نفس المنتج يمكن أن يُنظر إليه بشكل مختلف بناءً على سعره. على سبيل المثال:
- عند تقديم نفس العصير بسعرين مختلفين (مرتفع ومنخفض)، وجد الباحثون أن المستهلكين استمتعوا أكثر بالعصير عندما كان معروضاً بالسعر المرتفع، وهو ما أكدته حتى فحوصات الدماغ (fMRI).
التأثير على سمعة العلامة التجارية
أظهرت الأبحاث ميل المستهلكون إلى الاعتقاد بأن العلامة التجارية التي تقدم عروضاً ترويجية بشكل متكرر أكثر من غيرها هي ذات جودة أقل مقارنة بمنافسيها، بينما يُنظر إلى العلامة التجارية التي تقدم عروضاً ترويجية بشكل نادر على أنها ذات جودة أفضل.
النتيجة: إذا كنت تنافس على الجودة، فإن الحفاظ على قيمة علامتك التجارية ومنتجاتك أمر مقدس، وهذا سبب إضافي لتجنب الإفراط في استخدام تخفيضات الأسعار.
هل تخفيضات الأسعار سيئة دائماً؟
بالطبع لا. يمكن أن تكون التخفيضات فعالة في مواقف معينة، ولكن الإفراط في استخدامها أو جعلها عادة قد يؤدي إلى خلق توقعات غير مفيدة وإرسال رسائل خاطئة عن جودة المنتج.
إذن، إذا قررت الابتعاد عن التخفيضات، ماذا يجب أن تفعل بدلاً من ذلك؟
بدلاً من الترويج بأسعار مخفضة، فكر في تقديم استراتيجيات عروض ذات قيمة مضافة.
استراتيجيات العروض ذات القيمة المضافة
1. استراتيجية قوة العرض “المجاني“
استخدام استراتيجية “المجاني” دائماً ما تجذب الانتباه، فعندما يُعرض شيء مجاناً، يفقد الناس في كثير من الأحيان منطقهم ويُبالغون في تقدير قيمته. ومع ذلك يمكن أن يؤدي “المجاني” أحياناً إلى تقليل القيمة المتصورة لجودة المنتج أو الخدمة.
بسبب الآثار السلبية طويلة المدى المحتملة للخصومات المتكررة على صورة العلامة التجارية، يجب التركيز على كيفية إضافة العروض الترويجية قيمة حقيقية. فالعروض الترويجية ذات القيمة المضافة هي التي تزيد من جودة المنتج أو الخدمة بشكل يتجاوز الوضع الحالي. بمعنى آخر، جعل العرض أفضل من البدائل المتاحة، وجعله يستحق إنفاق المستهلك.
المفتاح هنا هو تقديم ما يتجاوز توقعات العملاء.
لكن، كيف تبدو هذه العروض ذات القيمة المضافة؟
الهدايا المجانية
أول ما يتبادر إلى الذهن عند التفكير في إضافة قيمة هو تقديم الهدايا المجانية. هذه الطريقة سهلة لجذب المشترين المحتملين، ويمكن أن يكون لها تأثير قوي على المبيعات.
فعندما يكون شيء ما مجانياً، يميل الناس إلى اعتباره أكثر جاذبية ويبالغون في تقدير قيمته. ففي علم الاقتصاد السلوكي، يُطلق على هذا السلوك اسم “تأثير السعر الصفري“.
السعر الصفري ليس مجرد غياب التكلفة المالية، فوفقاً لدراسة أجريت حول الموضوع فهو “سعر خاص” (Special Price) يُحدث تحولاً جذرياً في سلوك المستهلكين مقارنةً بأي سعر آخر، حتى لو كان منخفضاً جداً (مثل 1 سنت).
السعر الصفري، وفقاً للدراسة، ليس مجرد سعر منخفض، بل هو أداة نفسية قوية تُعيد تشكيل معايير تقييم القيمة لدى المستهلكين، وتُسبب قفزة في الطلب لا تتناسب مع الفرق الحسابي بين الصفر وأي سعر آخر.
هذا يجعل الصفر أداة فعالة في استراتيجيات التسعير لجذب الجماهير أو تعطيل الأسواق التقليدية.
أهمية الهدايا المجانية
الهدايا المجانية تضيف قوة جذب إضافية تلقائياً، ولكن هناك شرطين رئيسيين لتحقيق نجاح هذا النوع من العروض:
- أن تكون الهدية مجانية تماماً: أظهرت الدراسات أن تقديم هدية بسعر منخفض (بدلاً من أن تكون مجانية تماماً) يقلل من قيمة الهدية وقيمة المنتج الأصلي على حد سواء.
- أن تكون الهدية مرغوبة: إذا كانت الهدية غير مرغوبة، فلن تضيف قيمة للعرض المقدم. بل يمكن أن تؤدي إلى تقليل القيمة المتصورة للعرض بالكامل، بما في ذلك المنتج الأصلي.
متى تكون الهدايا المجانية فعالة؟
أفضل وقت لاستخدام هذا النوع من العروض هو عندما يكون منتجك فاخراً وعالي السعر، تكون القيمة المضافة من الهدية المجانية أعلى عند اقترانها بمنتج باهظ الثمن.
مثال عملي
في إحدى الدراسات، تم تقديم سوار من اللؤلؤ (هدية مجانية) مع زجاجة عطر. في إحدى الحالات كانت زجاجة العطر منخفضة السعر، وفي الأخرى كانت مرتفعة السعر.
النتائج؟ المشاركـون قدّروا قيمة السوار بنسبة 50% أكثر عندما تم تقديمه مع زجاجة العطر مرتفع السعر مقارنة بالحالة الأخرى.
2. استراتيجية الميزات الإضافية
نوع آخر من استراتيجيات العروض ذات القيمة المضافة هو تقديم ميزات إضافية للمنتج أو الخدمة. هذا يشمل أموراً أخرى مثل:
- الشحن المجاني.
- الوصول إلى امتيازات خاصة مثل محتوى فيديو حصري.
- إضافات مادية على المنتج.
البحث في قوة الميزات الإضافية
تُظهر الأبحاث أن الناس يُقدّرون الميزات الإضافية أكثر من التخفيضات. على سبيل المثال، في إحدى التجارب، تم تقديم عروض مختلفة لشراء سيارة تحتوي على ميزات معينة، مثل مزيل الضباب وسقف قابل للإزالة. في بعض الحالات، تم عرض هذه الميزات كإضافات “مجانية”، بينما في حالات أخرى، قُدمت السيارة مع ميزات إضافية مدفوعة ولكن مع خصم يعادل تكلفة هذه الميزات.
النتيجة؟ على الرغم من أن المنتج النهائي والسعر في كلا الحالتين كانا متطابقين تماماً، إلا أن الأشخاص الذين حصلوا على الميزات الإضافية كـ “مكافأة” قيّموا السيارة بشكل أفضل مقارنةً بمن حصلوا على خصم يعادل تكلفة تلك الميزات.
مثال واقعي: “أمازون“
أمازون تقدم مثالاً رائعاً لهذا النوع من العروض، بدلاً من تقديم امتيازات لجميع العملاء، أنشأت برنامج ولاء “Prime” الذي يوفر ميزات مثل الشحن السريع، عروض خاصة، وإمكانية الوصول إلى خدمات بث الفيديو.
هذه الامتيازات تضيف قيمة لرحلة العميل، لكنها ليست مجانية بالكامل؛ بل يدفع العملاء اشتراكاً للحصول على هذه الميزات. بهذا الأسلوب جمعت أمازون بين تقديم قيمة مضافة وتحقيق دخل إضافي.
متى تكون الميزات الإضافية فعالة؟
يكون هذا النوع من العروض أكثر فعالية عندما يمكنك تقديم امتيازات متعددة ومختلفة، السبب في ذلك هو أن المكاسب المتعددة تُشعر العملاء بقيمة إجمالية أعلى مقارنة بمكسب واحد كبير.
مثال عملي
تخيل أنك تشتري هاتفاً ذكياً جديداً ويتم تقديم خيارين لك: بالإضافة إلى الهاتف، يمكنك الحصول دون أي تكلفة إضافية على أحد الخيارين التاليين:
- غطاء للهاتف، واقي شاشة، وشاحن.
- زوج من سماعات الرأس (والتي تساوي قيمتها نفس قيمة المنتجات الإضافية في الخيار الأول).
دون الأخذ في الاعتبار حاجتك الفعلية لهذه العناصر أو امتلاكك لبدائل لها مسبقاً – أي من هذين العرضين يبدو أكثر جاذبية بالنسبة لك؟
من المرجح جداً أنك اخترت الخيار الأول! حتى عندما تدرك أن كلا الخيارين متساويان في القيمة المادية، فإن فكرة الحصول على عدة عناصر بدلاً من عنصر واحد فقط تبدو أكثر إثارة وجاذبية.
3. استراتيجية المكافآت المكتسبة
النوع الأخير من العروض ذات القيمة المضافة هو استراتيجية المكافآت المكتسبة، تُعتبر المكافآت وسيلة رائعة لتعزيز تجربة العملاء وخلق انطباع دائم يدفعهم للعودة مجدداً.
مثال عملي
شركة “ستاربكس” تقدم نظام مكافآت في المملكة المتحدة، حيث يحصل العملاء على “نجوم” عند إنفاقهم المال في متاجر “ستاربكس”. مع تراكم النجوم يمكنهم الحصول على مشروبات مجانية.
لكن الجزء الأكثر إثارة هو أن العملاء الذين يصلون إلى مستوى معين من النجوم (450 نجمة)، يتم ترقيتهم إلى مستوى “ذهبي”، حيث يحصلون على امتيازات إضافية مثل جرعات إسبريسو مجانية أو كريمة مخفوقة. هذه المكافآت ليست فقط جذابة، بل تصبح أكثر قيمة لأنها مكتسبة.
متى تكون المكافآت المكتسبة فعّالة؟
العروض الترويجية للمكافآت المكتسبة فعالة بشكل خاص في زيادة معدل تكرار زيارات العملاء خلال فترة تعاملهم مع الشركة. ولذلك يجب أخذ هذه الطريقة في الاعتبار بالتأكيد في القطاعات التي تكون فيها تكاليف جذب عملاء جدد أعلى من تكاليف الحفاظ على العملاء الحاليين، مثل خدمات المرافق والاشتراكات.
خلاصة وتوصيات
في نهاية المطاف، لكل نوع من أنواع العروض الترويجية استخداماته. الخصومات أفضل استخداماً مع المنتجات غير الفاخرة التي يمكن أن تتحمل سعراً منخفضاً ولا تعتمد كثيراً على قيمة العلامة التجارية. ومع ذلك غالباً ما يتم إساءة استخدام هذا النوع من العروض الترويجية بإهمال، ويمكن أن يكون له تأثير ضار على عملك. لحسن الحظ، هناك العديد من الطرق لإضافة قيمة إلى عرضك دون الإضرار بتصور العلامة التجارية. مفتاح النجاح هو معرفة كيف يفكر المستهلكون في القيمة.
- التخفيضات قد تكون ضارة إذا أُسيء استخدامها، لأنها تؤثر سلباً على توقعات العملاء وقيمة العلامة التجارية.
- بدلاً من التركيز على خفض الأسعار، يمكنك إضافة قيمة لعروضك عن طريق تقديم هدايا مجانية، ميزات إضافية، أو مكافآت مكتسبة.
- المفتاح هو معرفة كيفية تفكير العملاء بشأن القيمة المضافة، وتقديم ما يتجاوز توقعاتهم.
الأسئلة والأجوبة
- ما هي مخاطر استخدام التخفيضات بشكل مفرط؟
- يمكن أن تؤدي إلى تقليل الأسعار المرجعية للعملاء، وإضعاف تصورهم لجودة العلامة التجارية.
- ما هو تأثير “الأسعار المرجعية” على المستهلكين؟
- عندما تُطبق التخفيضات بشكل متكرر، تصبح الأسعار المخفضة هي المرجعية، ما يقلل استعداد العملاء لدفع السعر الكامل لاحقاً.
- ما المثال الذي يوضح تأثير التخفيضات المفرطة على الشركات؟
- شركة Praktiker الألمانية، التي أعلنت إفلاسها بسبب الاعتماد المفرط على تخفيضات متكررة بنسبة 20%.
- كيف يمكن أن تؤثر تخفيضات الاسعار على جودة العلامة التجارية؟
- العملاء يرون أن التخفيضات المتكررة تعكس جودة أقل للمنتجات والعلامة التجارية.
- ما الحل البديل لتخفيضات الاسعار؟
- تقديم عروض ذات قيمة مضافة، مثل الهدايا المجانية والميزات الإضافية والمكافآت المكتسبة.
- ما هو “تأثير السعر الصفري”؟
- عندما يحصل العملاء على شيء مجاناً، يميلون إلى المبالغة في تقدير قيمته مقارنة بسعر مخفض.
- ما هي العوامل المهمة لنجاح الهدايا المجانية؟
- أن تكون مجانية تماماً ومرغوبة من قبل العملاء.
- كيف تُعد الميزات الإضافية استراتيجية فعالة؟
- العملاء يفضلون الامتيازات المضافة (مثل الشحن المجاني أو الإضافات) أكثر من التخفيضات المباشرة.
- ما المجالات التي تناسبها المكافآت المكتسبة؟
- الصناعات التي تعتمد على الاحتفاظ بالعملاء، مثل خدمات الاشتراك أو المرافق.